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家具电商不易,且行且珍惜


中国营销传播网, 2014-04-17, 作者: 余峻峰, 访问人数: 1622


  国内的家具行业在惶恐和迷茫之中渡过了2013年,2014的到来也没有给行业带来多大的惊喜。终端客流量、成交率依然在下滑,经销商亏损比例在提升;企业的经营成本依然在不断攀升,利润率逐渐走低;卖场的面积依然在不断扩大,各商场的竞争越演越烈。炒作概念,血拼渠道资源,打价格战等常规的策略手段已经被发挥到了极致,也难有明显成效。大家都在寻找新的突破点。

  互联网时代的到来,造就了一些行业和企业的神话。家具行业也不例外,2013“双十一”全友、林氏木业网上销售过亿,美乐乐几年时间销售突破十亿,给低迷的家居行业注入了一只强心针。一时间,厂家在各网站平台上开设旗舰店,主流商场全力打造线上购物平台,经销商也开始和团购网站对接,并建立自己的网站。不管是厂家、商场方还是经销商都纷纷“触电”。家具行业真会出现“要么电子商务,要么无商可务”的局面吗?理性的分析家居行业特性,就会发现家具行业做电商,其实是看上去很美。互联网性质和家具行业的特性注定了家具电商还有很长的路要走,如果想在短期内,依靠这条路来提升企业的盈利,会远比传统渠道更为艰难。

  互联网公司奉行的是免费或者是低价策略,靠的是搭建平台构建企业盈利模式。而家具企业奉行的规模化或者差异化的策略,靠的是产品本身盈利。现实却是,纯粹的靠销售产品盈利的电子商务公司或者网络平台上的卖家,能够健康盈利(毛利率至少不低于25%)的屈指可数。

  互联网时代的到来,解决了用户听觉和视觉的体验,却无法解决触觉的体验。而家具消费本身最为核心的一环就是触觉上的体验。没有几个用户会在无法感触的情况下,去购买一个大宗产品。

  互联网时代使人们的生活更加方便快捷,信息的传递更快,更广。这使得产品更新越来越快,用户的参与越来越强。所以目前电子商务做的比较成功的公司,大多数是工业标准化程度高的快速消费品。而家具是一个产品本身生命周期较长,个性化也需求比较强的耐用消费品行业。所以不管是在现有物流硬件基础上,还是在产品的销售服务上,电商在快速消费品领域的成功模式都很难复制在家具行业中复制。

  行业的特性是发展的禁锢,也是机遇。关键在于怎样利用互联网来助力企业的发展。

  首先一定要明确企业为什么要做电子商务。电子商务不是简单的在网上销售产品。而是如何借助互联网的这个平台来更好、更快、更精准的推广自己的品牌,扩大消费者对企业的认知群体,最终将其转化成实质上的消费者。说到底还是要回归到企业经营的本质上:如何为消费者提供更优质的产品和服务等等。企业不同阶段的经营重心不一样,那么相应的对待电子商务的策略也会有所不同。

  第二必须要解决好利益分配的问题。电子商务作为一个新兴的销售渠道,其实质还是和传统渠道是一致的,本质上还是种买卖关系。电子商务的优势在于没有区域的限制,能够迅速传播并聚集大量的潜在消费者,在短时间内释放强大的购买力。在家具行业,电商的优势也是最大的劣势,从一些调查数据上看,消费者在物流部提货,到自行安装好家具,这一过程是整个购物环节中,体验感最差的一个环节。

  家具企业现在主力销售渠道还是的在实体经销商上,电子商务和实体经销商最大冲突还是价格体系上。电子商务要靠低价吸引客流量,达到规模效应。而实体经销商必须有足够的利润空间,才能支撑店面运营和一系列的安装服务工作。无论是分开产品线运作,还是采用OTO模式,都不能从根本上解决问题。只有让两个渠道在利益均分的前体下,才能实现优势互补,从根本上解决问题。

  第三务必要做好产品经理这个角色。网络上有这么一个说法,凡是做得好的网络公司其创始人和团队都是产品经理。家具企业的电子商务不是把现有的产品换点花样就可以拿到网络上销售。而是要重新定义产品。

  不是说你现在做的是一二级市场的产品,一、二级市场人群是网购的主流,你的产品就能在网上畅销。一、二线城市经济基础较好,物流业发达,电脑和智能手机普及率高,是目前电子商务的主力市场。家具消费的主要以首次置业、结婚等刚性需求为主。而一、二级市场的流动人口居多,如果只是单纯的分下市场等级,这有可能是使企业掉进陷阱。

  家具产品个性化需求强,往往不能量产的东西,在价格上都不会有太大的优势。这无法满足主力网购群体对价格的要求。小米的成功就是让用户花了一个山寨机的价格买了一个苹果功能的手机,而且还有一个“发烧友”的头衔让用户不会觉得没有面子。试想下,如果小米的价格再高五百块钱,他还能有那么火爆吗?所以家具企业要想在电商上有所作为,还得想办法实现“规模化定制”。

  第四需要解决“信任”问题。以我们目前的家具使用周期来看,产品的生命周期至少在8年以上。大众消费者对家具产业的关注度比较低。所以现在仅有“业内品牌”没有“大众品牌”。很多人一生也就购买一两次家具。据调查,家具消费量最大还是集中在4000左右的价格区间。越是单价高的产品,购买的人越少。说到底还是一个“信任”问题。进驻一个大的网络,借助一些精致的图片展示和消费者的评论可以解决一些“信任”上的问题。但还远远不够,互联网奉行的是粉丝经济,只有通过保持与潜在消费者的高频互动,使消费者也能参与其中,才能营造一种粉丝文化。进而不断壮大自己的消费群体,树立自身品牌的口碑效应,最终解决“信任”问题。

  面临互联网汹涌而来的浪潮,我们既不能盲从,也不能无动于衷。互联网的出现,改变了人们的生活方式。家具行业作为人们日常生活不可或缺的一部分。理应顺应时代的要求而变化。

  资深家居行业营销From EMKT.com.cn人,欢迎广大同行交流,电子邮件:yujunfeng2005@163.com





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本页更新时间: 2019-07-22 05:32:55