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如何培育忠诚顾客


中国营销传播网, 2002-02-08, 作者: 朱晓辉, 访问人数: 9036


  企业经营的宗旨是争取与维系顾客”,对于任何企业而言,使顾客满意进而培养顾客忠诚,企业才能得以生存和发展。

  顾客满意的产品内涵,包括核心产品、形式产品、附加产品三个层次。在企业意识中,任何产品的核心产品,即产品的基本效用与利益永远是放在第一位的。因此,企业不惜投入人力、物力、财力,关注技术革新、产品的制造过程、质量保证。随着产品的同质化,差异在缩小,企业逐步注重包装、特色、式样、商标等形式产品的价值,随后才开始注重品牌、企业形象、服务等形式产品能量的发挥。如果从顾客角度看产品,会发现顾客对产品概念的认识是相反的。顾客在选购一种产品时,首先根据企业文化和品牌、形象来判断是否选购,如果他对某一企业或品牌印象不好,将在这里放弃选择。在购买过程中顾客又受到服务人员的态度、服务内容、包装等因素决定购买与否,如果不满意,将放弃选择。在产品购买过程完成后,顾客才能在使用过程中感觉该产品的性能、质量等。

  由此可以得出文化价值在顾客对产品或服务的购买决策中起着关键性作用。如购买一台空调,是选择海尔的还是选择长虹的,顾客出于对该企业的喜好或对企业领导人的感觉而主导了购买决定。

  顾客满意策略是一种心理活动,是顾客的需求被满足后的愉悦感,对于任何企业而言,顾客满意是至关重要的,只有让顾客满意,企业才能生存,只有满意的顾客持续产生购买行为,成为忠诚顾客,企业才能实现发展的可持续性。 

  从市场价值链分析一名顾客如何成为忠诚顾客,可以得出这样的过程: 

     

  1、顾客购买商品或服务; 

  2、使用后对商品及服务感到满意; 

  3、对企业形象有好的评价,对售后服务感到满意,从媒体持续接受有关该企业的正面信息; 

  4、产生持续购买行为并成为忠诚顾客; 

  5、向外宣传,建立口碑,扩大顾客群。 

     

  顾客的价值,不在于他一次购买的金额,而是他一生能带来的总额,包括他自己以及对亲朋好友的影响,这样累积起来,数目相当惊人。我们假定以一位顾客每次的购买金额为5元,假设其每两天产生一次购买行为,以10年计算:5×3650÷2=9125元。再假设该顾客在10年中又影响到10人,使他们都成为该企业的顾客,那么购买总额将扩大10倍左右,这是一笔多大的收入? 

  从一个顾客成为忠诚顾客的过程中,我们看到顾客从购买到持续购买,并向自己的亲朋好友传播口碑,这些过程都将给企业带来利润。因此,使用后获得的满意,企业印象的加强,售后服务的满意都对利润起着关键性的作用。而这个过程就是企业文化的力量。

  商品销售到哪里,就把企业文化扩散到哪里,企业文化对服务管理和服务人员的素质又起着主导作用,当顾客购买某种商品或服务后,对产品文化不满意或对服务文化不满意,或者媒体对该企业有负面报道时,顾客的感受就会弱化,持续购买频率就会降低,顾客甚至会悄悄走开。因此,这些过程对于能否将顾客发展为忠诚顾客起着关键性作用。



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