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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 农夫山泉与怡宝事件启示录

农夫山泉与怡宝事件启示录


中国营销传播网, 2014-03-18, 作者: 塔峰, 访问人数: 1841


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  启示录之三:民企VS国企

  全球最大市场研究机构——AC尼尔森:中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌,“农夫山泉”是唯一民族品牌。

  民族品牌的复兴和崛起,还刚刚开始,政商二元的国度里,历史和政治因素对民族品牌的发展起到了至关重要的作用。时至今日,国企央企狂耗资源,四处捣乱,合资外资势头正猛的格局下,能够历尽艰难,屹立在商海,拔得头筹的民族难道不应该得到最大的尊重和鼓舞吗?

因为唯一,理所当然要面对诸多比较、模仿、追赶、研究,正所谓:羡慕嫉妒恨。一个恨字可以是同行的动力,良性的竞争才是行业繁荣的唯一途径,是产业进入成熟期的标志。

  商海竞争,风起云涌,基于营销策略的时效性,和策划公关手段的目的性,难免会有一些蝇营狗苟之辈做出龌龊之事。

  怡宝的官网资料显示,其隶属华润集团属下香港上市公司华润创业,在国内率先推出纯净水且最早专业化生产包装饮用水,是瓶装饮用水国家标准的起草制定企业之一。曾经业绩平平,至今也鲜为人知的品牌,就因为有大树可依靠,有用不完的资源,所以为了从广东到北京,再到全国,没有从修炼内功着手,反而要攻击领跑者,以求更高曝光率和行业机会。无耻之极,无有甚者。

  启示录之四:营销手段

  农夫山泉近年以30%---40%的年增长率,在饮用水方面快速超越了原先的三甲:娃哈哈、乐百氏、可口可乐.

  2012年饮用水市场品牌市场份额

  农夫山泉34.8%

  康师傅16.1%

  娃哈哈14.3%

  冰露4.7%

  其它30.1%

  从营销手段的角度分析,以纯净水起家的怡宝近年征战多个省外市场,在长三角地区已有代工厂。组织效能的低下导致怡宝虽然有了进军全国的野心,但面对着几大巨头在全国攻城略地,硝烟弥漫,只能望而兴叹。之后隐约看出两个关键点,一是逐步淡化“自来水销售专业户”的形象,通过收购的方式开始做矿泉水;二是要想打开北方市场,北京是个突破口。可偏偏刚上农夫山泉在2013年表现优异,以舍我其谁的姿态强势占领终端和渠道,如同铜墙铁壁一般。于是乎就出现了一些事件,有无聊者大说质量话题,争取群众基础,有京华时报之流声嘶力竭,争取舆论关注,于是乎更多人才知道,原来还有个瓶装水叫怡宝。

  事件发生之初,我服务的一些瓶装水企业,就出现大批机会主义论调,有更乐观的说,农夫山泉要完蛋了,我们要抓紧要借势追击,跟在怡宝的后边,找机会也捅上一刀,还试图用微信、微博等互联工具放大邪恶。在我极力劝阻之后,多数人似乎认识到了自己的狭隘,逐渐放弃了这些为人不齿的想法。同时我认为,除了道德约束,还有现实的一面需要思考,食品企业最近的一次质量危机大事件就是双汇瘦肉精事件,何其严重,不同于农夫山泉偶现合理异物和各种猜测。双汇的危机是主观行为,侥幸心理;农夫山泉是躺枪现象。 

  事实证明,农夫山泉在北京市场的局部战略仍然行之有效,渠道的充实度坚不可破,终端动销也没有影响,消费者的理性程度已今非昔比。

 很多行业都会有最初的市场份额不断增大,然后到拼抢、挤占和排名,最后到制高点的争夺。营销管理的战略和战术安排就呈现各显神通的局面。我还是相信,天道酬勤,天道酬情,邪不压正。

  最后,希望事件早点平息,同时引起相关思索,整合资源,出头规范政策,还给消费者一个公平、透明、诚信的消费环境,也祝愿艰难前行的民族品牌和民营企业的奋斗之路更宽更远。

  塔峰,工商管理学硕士,资深快速消费品营销专家,高级咨询师,自由撰稿人。电子邮件>>: tafeng315@sin.com

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