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站在营销3.0的风口

移动互联网时代的营销思考


中国营销传播网, 2014-02-21, 作者: 蒋军, 访问人数: 2461


   在营销From EMKT.com.cn的道路上走过了10几年,越学习,越觉得自己对未来的无知,越觉得自己一无所知和渺小,越要拼命的去学习。也许走过了很多的弯路,但最终发现很多事情表面迥异,实际还是殊途同归。怎么讲呢?营销3.0时代已经到来,什么叫营销3.0,就是以电商、移动互联网为载体和媒体的营销时代的到来,大家几乎都惊呼:互联网、移动互联网已经要取代实体企业了,其中充满了迷茫和慌乱。  

  传统企业和移动互联网企业的营销焦虑症  

  最有话题性的是2013年经济年度人物颁奖时董明珠和雷军10亿的赌局,我们可以看出,移动互联网是何等的凶猛。小米,一个2011年成立的公司,3年时间,销售额过300亿,2013年一年卖出1870万部手机,还没上市,融资估价已经价值100亿美金••••••而另一边,做了20多年空调的董明珠,带领格力专注空调行业,10年如一日,2013年销售额1000多亿••••••当然还有很多互联网快速超越传统企业的例子,如唯品会的市值已经是如家的3.5倍;且已经完全超越了携程。传统的营销1.0、2.0和以移动互联为基准的营销3.0发生了强烈对比,让传统企业焦虑不已。要不要做搭上3.0的营销快车呢?  

  回答当然是肯定的,要!  

  另一方面,互联网企业也是战战兢兢、如履薄冰。大家可能很奇怪,传统企业害怕赶不上趟,互联网企业怕啥啊?马云最近可能会有点“胆战心惊”,春节期间,马总被腾讯的微信弄得焦头烂额,也处于明显的焦虑中:如内部强行推广“往来”;匆忙推出手机游戏;收购微博;甚至传出入股360的消息(马云曾经扬言:阿里与360永远不合作)!淘宝支付宝建立的优势,很可能会被腾讯的微信超越,微信的支付已经形成了类金融的工具,对阿里巴巴是一个巨大的威胁。  

  对这些企业来说,不进行创新,或者不快速的创新,接下来的日子也不会好过,会马上被不知道怎么冒出来的后来者取代。  

  怎么才能克服这些恐惧呢?很多人给出了多种解决办法,创业教父季琦的解决方案是O2O2O。他认为:第一个O是Offline线下,也就是我们的产品和服务,这是我们的基础和根本。在这个网络时代,我们必须借助互联网手段(Online)来传播、来销售我们的线下产品和服务。这就是第一个O2O(Offline TO Online)。  

  用户Online在线购买我们的产品和服务后,必须来到我们Offline实体店来体验,这就是第二个O2O。连起来就是O2O2O。用一个三角形来表示。下面这条边是我们坚实的线下基础,这也是我们赖以生存和竞争的根本。上面那个顶是我们必须善用的互联网工具,用它提高我们的知晓度,提高我们的运营效率,提高用户的全过程体验。  

  营销3.0时代的变与不变  

  互联网、移动互联网、互联网思维已经渗透到了所有行业、企业的营销之中,因此,观点甚多,也传统的营销人有些迷惑或者无所适从。大家都在说,离开了互联网,我们会怎样?诸如,会完蛋,会一蹶不振,会销声匿迹,会被时代淹没、淘汰?以上的说法可能会让人感到“恐惧”,因为我们很多传统的行业还在进行着传统的品牌打造和营销;互联网要“取代”所有传统的营销理论、工具、方法,那却也未必,也是不可能的。原因是有两个,第一,中国市场,95%以上还是传统的市场;第二,互联网改变了营销的工具、方法,但传统的营销理论,依然有效。  

  无论传统的营销大师们支持或者反对“互联网改变了传统营销的本质”这样的问题,其实都不重要。重要的是,我们的企业,我们的营销对于跟客户的联系是紧密了还是游离了,客户的核心需求是得到了更好的满足,还是失去了足够的兴趣,在适应和应对竞争方面,是更有效了,还是趋于被动,被竞争者和客户牵着鼻子走!  

  营销1.0时代,我们从传统的4P开始进行营销。营销2.0,企业开始触网,开始进行消费的体验,而营销3.0时代,已经进入到移动互联网时代。移动互联网时代,3年时间诞生了小米这样,从0到300亿,市值100亿美元的互联网企业。什么在变?什么没变呢?  

  互联网中的营销信息并不是漫无目的的病毒式传播,而是有目的的、可定向的传递——即信息瀑效应。聪明的营销者应当学会操纵这种巨大的能量,让少数几个人的有意行为引发对大众认知潮水般的诱导。  

  不可否认,随着互联网的发展,对传统营销的影响和挑战日趋明显,我们可以深切的感觉到,在10年前,要想创立一个知名品牌,都要经过多年甚至数十年的不懈努力;而现在,互联网企业的兴起,甚至短短几年时间,就完全跨越了以前数十年的积累和沉淀。  

  品牌营销,已经开始由大众化营销,转移到了小众、圈子营销和精神体验。  

  如“励志橙”——褚橙的营销,做得都相当成功。

  褚橙是怎么做到的呢?产品还没上市,新媒体上已经沸腾了,柳传志、王石、潘石屹、韩寒、蒋方舟等都大量转发微博和对《褚橙进京》新闻进行免费的“推广”,潘石屹和柳传志还适时推出了潘苹果和柳桃(猕猴桃)。  

  “看了褚时健的故事,51岁任云南玉溪卷烟厂厂长,70岁时女儿自杀身亡,71岁被判无期徒刑,74岁保外就医,75岁承包2000亩荒山创业,84岁时他的果园年产橙子8000吨,利润超过3000万元。买褚橙并不是想吃橙子,而是买了褚老的励志概念,买的是健康生活的理念。吃的更是一种高度、信仰和境界。”  

  我们发现,产品要好,这是根本,如小米,中低价格,高端配置,发烧友的定位,直接定位于跟iphone竞争;褚橙,一个励志的故事,产品最优酸甜度,最佳的口感,用微博利用名人进行转发,并直接邮寄印有该名人的言论的包装,打动了无数的高端人群,并让他们利用圈子和互联网的影响力,快速撬动了市场,并让主流媒体无偿进行报道。  

  无论是产品,品牌、营销组合、都没有脱离传统的营销理论,变化只是运动的工具和方式,如微博转发、互联网炒作等等。  


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