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揭秘白酒市场下滑因素,白酒活路在何方?


中国营销传播网, 2014-02-11, 作者: 杨旭, 访问人数: 1664


  很多人一直认为是国家限制三公消费这个因素导致白酒市场萎靡不振,进而一落千丈其实这只是一方面的原因,不是决定因素。白酒在过去十年一直处于良好的发展状态,为什么在这个时候突然跌入低谷,根本原因不是所谓的塑化剂等食品安全问题,也不是因为国家限 制三公消费而造成的,我们必须清楚除了政治、经济因素外,主要还是白酒市场自身发展的原因造成的。

  白酒市场容量已经饱和,早已由容量性增长进入切割性增长阶段,与此同时白酒也进入被动消费时代,这才是白酒跌入低谷的关键因素。无论任何行业处于市场饱和阶段,往往就是过度竞争的阶段,这必然使企业采取过度竞争手段来参与竞争,如采取过度促销手段等,结果扰乱了渠道,从而导致产品大量库存与积压。因此很多产品不是流通在市场上,而是积压各渠道之中,厂家压给商家,商家压给渠道,致使产品流通环节严重不 畅,长期以来,终于爆发。而正好赶上国家政策调整,取消三公消费,倡导节约。所以在白酒发展过程中长期积累的问题一下子爆发了,使得白酒十年来跌入低谷

  其实白酒出现这样的局面,笔者早在三年前就已经预测到,白酒必有这一天。白酒进入被动消费以来,就必然会出现这样的现象,被动型市场的消费者缺少对品牌的忠诚,其原因是被动接受的消费造成的,因为消费者不是购买消费。例如别人请你吃饭要喝酒,对方如果买的是茅台,你就会喝茅台,对方如果用杜康酒招待你,你也不会反对。在被请者眼里只要有一定知名度的酒就行所以被动消费型市场存在诸多不稳定因素,因为消费者很难产生连续消费和重复购买行为。

  白酒品牌由于前期的过度竞争,其为了得到更大的"蛋糕",各品牌过度细分市场,过度开发产品,开发商大肆开发买断产品,在这一阶段埋下了祸根造成产品过剩和积压。而如今白酒进入切割性增长阶段,就是大家抢市场的阶段,不是共同做大,而是分割市场,你的市场做大了,别人的市场就得小,反正市场就这么大而处于这一时期白酒品牌定位很关键,找准市场你就能成功,但很多品牌不是这样做的,而是盲目开发产品,用产品来挤占市场的方法,来扩大市场,最终导致今天市场局面。白酒在这一阶段要学会切割市场,精准定位,不能是你有我有全都有,风风火火闯九州。大家可以看到这阶段做得比较好的品牌,如蓝色经典,就做到这一点,他切割绵柔型白酒这一品类,从终端渠道做起,价格抓住中低端市场,正是由于前期定位准,运作稳,所以在白酒市场面临大风大浪时刻,虽受冲击但略显淡定而从容。在这一时期,它并没有采取大量开发子品牌和买断产品经营用产品去挤压市场,而是采取切割市场,精准定位,然后通过精耕细作来运作。

  那么对处于被动型消费的白酒市场企业而又身处市场危机的白酒该何去何从?白酒企业面对现状应沉着应对,主要做好以下两点:

  一、锁定价格区间,重新定位产品

  白酒在这时候要想有所突破必须把握好“一个背景”那就是政治和经济,这是在短期内必须考虑的因素,要针对目前的政治和经济状况,要锁定价格区间,重新定位产品。当前高端酒市场短期内较难发展,因此白酒未来应把产品和价格锁定在中高端和中低端产品上,最好走亲民路线与中央政策保持一致。

  二、加大品牌建设,实施组合营销From EMKT.com.cn策略

  白酒未来消费品牌越来越聚焦,因此品牌建设是重头戏,这是一个长期的系统营销工程与此同时,要针对当前的市场需要实施组合营销策略。白酒行业一直以来其竞争手法比较粗放。往往靠单点营销制胜、粗犷掠夺性运作市场,但这些已经不适应当前市场需要,白酒急需做到品牌升级、产品升级、渠道升级和营销策略升级等。我们可以看到在近年运作比较好的品牌,如上所说的洋河蓝色经典采取“品类突破+板块化市场+消费盘中盘”等营销组合模式,郎酒的“高端引领+群狼战术布局+商超突破”营销模式都取得较好业绩,由此也可以看出营销策略组合对竞争制胜会更加明显。

  杨旭简介:实战派营销专家、中国品牌管理研究院研究员、河南经济报《今日社区周刊》总编、青年书法家、卡耐基咨询机构首席顾问、今社智业机构首席顾问、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等;主要著作:《终端营销实战技巧》等书;擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等;信箱:knj2007@16.com



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