川酒六朵金花是如何盛开之五粮液：兼容并蓄的王者（5） _ 文库

　　其三，五粮液产品质量口感有典型的“浓头酱尾”特征，奠定了五粮液与泸州老窖产品品质层面差异化。由于五粮液酿造过程使用了包包曲原因，使得该企业产品口感表现为浓头酱尾，但基于市场竞争需要，五粮液并未过度传播自己浓头酱尾属性，而是从浓香正统性与浓香多粮特点进行产品概念诉求，创造与泸州老窖既竞争又区别战略格局。实际上，当时泸州老窖在单粮发酵浓香白酒行业可谓如日中天，五粮液与泸州老窖争夺浓香主导权并不是一件很容易事情，并且历史上泸州老窖就是浓香鼻祖，五粮液如果不能创造差异化技术基础，还是很难突破泸州老窖在技术上绝对优势地位，正因为五粮液在技术上的兼容并蓄与推陈出新，才赢得了企业发展战略先机。

　　中国白酒版图上，五粮液是技术商业化最为成功的白酒巨头之一，其6大独有优势将技术品牌化描绘的淋漓尽致：独有自然生态环境，独有十里酒城规模，独有六百多年古窖，独有和谐中庸品质，独有五种粮食配方，独有酿造工艺水平等等，这些独特特征塑造了五粮液无以伦比品牌高度；但同时我们也要看到，五粮液在技术市场化过程中消费者立场挖掘还有较大提升空间，五粮液品牌与消费者之间亲和力仍然略显不足，五粮液在战略转型过程中，仍然需要将技术转化为消费者可感知，高度亲民化概念诉求，从技术到市场表面上看距离很短，但实际上却是重要价值观改变，五粮液如果能够在技术上更贴近消费者一点，品牌上更亲民一点，传播上更互动一点，必将带给消费者更加美好的美酒享受，五粮液名酒与民酒道路也将更加宽广。

　　五粮液是中国名酒中品牌资产最为丰厚企业之一，其拥有四届中国名酒、中国驰名商标、中华老字号、国家非物质文化遗产、中国文化名酒等所有国字号品牌资产，不仅如此，五粮液还拥有三大中国驰名商标品牌----五粮液、五粮春、五粮醇，品牌资产持续13年位居中国白酒首位，持续10年中国白酒营收冠军，持续20年单一白酒企业品牌数量最多，五粮液品牌战略思想对当下中国白酒行业仍然具有巨大启发作用。

　　首先，五粮液多品牌战略是浓香竞争环境下必然选择，多品牌战略成就了今日之中国酒业大王市场辉煌。上世纪90年代，为了构建大浓香版图，形成以价格带区隔的市场壁垒，五粮液构建了一个庞大的品牌帝国，其1+9+8品牌战略对五粮液可持续发展影响深远。从历史上看，五粮液独立品牌开发最为集中的时间点是2002—2007年度，当时的背景是全国各地浓香型白酒风起云涌，价格带也呈现出不断拓宽局面。面对浓香快速扩张背景，五粮液为遏制竞争对手，争取更大市场份额，必须最大化整合商业资源，于是多生孩子成为企业最重要的战略选择；从数量上看，五粮液正在运作的独立品牌主要有：百年老店、紫光液、京酒、六和液、五湖液、两湖春、现代人、四海春、玉酒、亚洲液、江南古坊、尖庄、圣酒、六百岁、永福酱等等十几个独立品牌，这其中还不包括已经独立的金六福、浏阳河等品牌。五粮液的独立品牌战略更多是基于不同战略目标做出策略性选择，如金六福与浏阳河品牌，完全是基于遏制区域性流通白酒品牌成长而做出的战略性选择；如六和液主要为了争夺次高端白酒市场而进行策略系布局；从实际效果看，正因为有金六福、浏阳河等超级流通品牌支撑，五粮液实现了规模上超越汾酒战略目标；正因为有五粮醇、五粮春等结构性品牌支持，五粮液成为一线名酒中结构最为稳定，市场扩张性最好白酒巨头。

　　其次，五粮液品牌管理能力超越了所有白酒企业，成为多品牌管理模式典范。从五粮液组织结构看，公司设置了基于经营需要的品牌管理部以及基于传播需要的品牌传播部，两大品牌职能管理部分使得五粮液无论在品牌塑造，还是在品牌商业化运营上取得了相得益彰效果。五粮液为了管理自己庞大的品牌集群，推出了品牌事业部，根据每个品牌经营定位分别将品牌归类为三大品牌事业部，即五粮液品牌事业部，自营品牌事业部与大商品牌事业部，三大品牌事业部使得品牌经营战略目标非常清晰；同时，五粮液在股份公司层面成立品牌传播事业部，对主品牌与系列品牌进行媒介投放与品牌传播。相对来说，五粮液在品牌商业管理能力远远超越品牌传播管理上能力，五粮液需要强化多品牌传播上战略性管理。如今，为适应市场竞争扁平化需求，五粮液选择了市场部+营销From EMKT.com.cn中心方法组织模式，必将对五粮液品牌成功着陆奠定基础。其一，五粮液以主品牌塑造带动系列品牌成长品牌传播管理方法值得商榷。总体来说，五粮液90%品牌传播资源集中在主品牌----五粮液身上，一定程度上使得股份公司多品牌战略商业意义大于品牌价值，除主品牌形象比较清晰之外，诸如五粮醇、五粮春、六和液、百年老店、尖庄等系列品牌形象模糊；其二，系列品牌专业品牌传播定位，价值诉求，品质背书，消费者研究等有进一步提升空间，五粮液需要给每一个品牌赋予消费者立场品牌定位与品牌诉求，以增加品牌与消费者之间良性互动，创造真正意义上消费者品牌；纵观泸州老窖、江苏洋河等名酒企业对于旗下系列品牌管理，我们发现老窖与洋河系列子品牌定位清晰，传播精准，消费者研究深入，使得系列品牌不仅具备强劲商业动力，在消费者价值识别上也成就斐然；同样道理，宝洁公司中国市场上五个洗发水品牌性格鲜明，功能差异明显，飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等消费者立场十足，对构建宝洁洗发水王国起到了定海神针功能。从这个意义上看，五粮液多品牌战略本身没有错，关键是企业需要赋予不同品牌不同市场价值与消费者定位。

　　其三，基于市场研究品牌战略应该成为五粮液未来品牌管理指南针，无论是早期五粮液品牌扩容，还是如今五粮液品牌瘦身，都应该以这样维度进行品牌战略构建。品牌战略构建有四个很重要维度，其一，以价格为维度品牌战略构建，如五粮液股份公司五粮液、五粮春、五粮醇、五粮神等等系列品牌均应该是基于价格维度构建的核心品牌，尽管在传播上也呈现出不同定位与不同特点，但其核心实际上是构建了一个梯级结构的五粮系；其二，以价值为维度品牌战略构建。如五粮液诸多独立品牌，六和液、金六福、浏阳河、百年老店、尖庄等，作为独立品牌如果缺少价值独立性，则意味着品牌战略构建基本上失败的；其三，基于区域市场分割而构建品牌战略。白酒行业有些定制化产品就是基于特殊市场需要而推出的定制化产品，如人民大会堂指定用酒，如钓鱼台国宾馆指定用酒等等，包括面向邮政、烟草等系列推出的独立品牌；其四，基于不同品类制定品牌战略。如五粮液股份公司浓香型与酱香型白酒核心品牌五粮液与永福酱等。

　　目前，五粮液品牌战略主要以价格带为维度进行划分，这种品牌战略维度属于低层次战略维度，缺少独特核心竞争力。2013年3月25日春季糖酒会期间，五粮液五大战略品牌新品上市说明会在成都举行，明确提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌；从品类战略维度出发，五粮液应该酱香型白酒品牌永福酱酒品牌培育与市场推广。五粮液于2013年7月、8月推出的五粮特曲、五粮头曲，低度五粮液具备了品类划分属性，其战略思想值得肯定。

　　一直以来，五粮液在大品牌战略秉承了宏大叙事式特点，其商业战略目标比较清晰，市场管理严谨，对于五粮液来说，不是对过去多品牌战略否定，而是应该从品牌定位与品牌传播等专业维度对多品牌结构进行审视，改变品牌过去这重视商业价值开发而忽视消费者价值感受的弊端，使得五粮液品牌管理既具备商业目的，更具有消费者价值。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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