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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国白酒进入香型制胜时代(6)

中国白酒进入香型制胜时代(6)


中国营销传播网, 2014-01-10, 作者: 王传才, 访问人数: 1763


  六、 精美小众:我很小,但是我很强大

  由于中国地域辽阔,民族众多,白酒香型类别也是异彩纷呈,白酒除了拥有规模数百亿、上千亿大香型品类之外,白酒还拥有很多小而美,小而雅白酒品类,她们是中国白酒行业娇艳夺目明珠,她们与大众香型白酒品类构成了传统白酒大厦。

  客观地说,随着大众白酒香型进入到高度竞争,高度市场饱和状态,传统小众香型白酒实际上迎来了宝贵战略扩张机遇期!但一直以来,我并不认为小众香型一定要走大众香型规模化、结构性路径,小众香型更要追求隐形冠军,小而美,小而强道路,避免成为大众香型跟屁虫,进而成为大众香型附庸。尽管从商业价值维度看,小众香型也许永远难以达到大众香型规模与结构,但是小众香型一旦成为某一类人群杯中宠物,其市场价值将更加持久,更加稳健。

  目前,小众香型白酒企业面临战略定位、品牌策略、营销From EMKT.com.cn策略、消费者动销等多种层面市场挑战,需要小众香型白酒企业正确认识白酒行业所深处竞争环境,制定符合自身发展需要策略方法。

  其一,支持小众香型制定高度差异化战略定位,反对小众香型跟风使舵丧失自己个性。中国白酒行业著名高级职业经理人,素有三个火枪手之称徐可强先生显然深度小众香型营销之道,其进入到陕西西凤3年时间里之做了一件事,坚持凤香型白酒本质属性,以大凤香战略撬动陕西西凤这艘航母。第一步是推动腰部价位凤香经典上市,奠定了西凤凤香品类战略基础;随后推出高端凤香型品系国典凤香,实现逆势高端增长;然后是大凤香系列产品,其大凤、二凤、三凤再掀凤香浪潮。徐可强先生大凤香战略奠定了陕西西凤坚实品类基础,也实现了西凤20亿、30亿元、40亿元三级跳,从根本上改变了凤香这一个中国四大代表性香型弱势地位,小众香型商业价值获得了极大提升。

  其二,支持小众香型做小而强战略定位,反对为追求所谓规模而放弃自身独特香型定位。尽管前有郎酒“一树三花”,后有武陵“一体两翼”,但对于性格鲜明的小众香型却并不适合兼容大众香型,作为小众香型白酒企业需要追求“小而美”、“小而强”战略地位,这样企业在欧洲国家可以说比比皆是。研究表明,那些获得久的企业往往是那些小而美、小而强的隐形冠军,而不是所谓巨无霸。

  其三,支持小众香型白酒企业寻找更加精准品牌战略与营销模式,反对一窝蜂走所谓大传播路线,大招商路线。目前,中国白酒版图上小众香型品牌基本上没有找到适合自己品牌塑造方法与市场营销方法。如贵州董酒,作为中国白酒版图上最著名的的小众香型其品牌模式与营销模式广受诟病;如桂林三花,作为中国白酒版图上最基础小众香型,其品牌策略与营销能力也是存在巨大问题;在拥有巨大战略纵深中国市场,小众香型白酒企业完全可以通过定向打击与精准营销实现适度规模与持续赢利战略平衡,达到与大众香型共舞中国白酒市场战略目标。

  其四,支持小众香型构建成熟技术系统与完整消费者体验,反对玩弄概念,将白酒香型作为简单标签随意运用。最近几年来,白酒香型忽然如雨后春笋般诞生了,但真正能够走得很远白酒香型并不多。我们看到,江西四特酒业对于自己特香型白酒执着之情,其数十年如一日强化对于特香型品类技术研发与市场推广,取得了丰硕成果;而作为芝麻香型白酒代表性品牌,山东景芝、扳倒井更是以严谨态度从事芝麻香技术开发与市场维护,同样奠定了芝麻香发力中国白酒市场战略基础,小众香型白酒品类一定要从技术上解决品类发展战略基础,避免陷入概念化圈套,给白酒行业徒增困惑。  

  中共十八以来,中国消费品市场出现了很多积极变化,特别是国家推出的“国退民进”战略使得消费者价值观呈现出前所未有多元化迹象。面对消费者价值多元化,白酒行业必将从单一价值观引导性消费走向多元化价值观主导,消费者价值观碎片化呼唤白酒香型多元化。香型作为白酒技术与市场双重指标功能,唯有立足于消费者本身变化,才会创造属于自己的未来,从这个意义上,“闻香识别白酒,舌尖品美味”将成为决定未来白酒发展最为重要动力,我们期待着白酒竞争中潜规则走向硬规则,从概念频出走向标准致胜。

  (全文完)




关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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