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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国白酒进入香型制胜时代(4)

中国白酒进入香型制胜时代(4)


中国营销传播网, 2014-01-08, 作者: 王传才, 访问人数: 2003


  四、 普及酱香:结构调整开创白酒未来

  酱香型品类在白酒黄金十年获得了长足进步,酱香型白酒无论是营收规模,还是利润指标均实现了巨大突破。首先是酱香型白酒产能短缺问题得到了一定程度缓解。长期以来,由于酱香型白酒酿造周期长,储存周期更长特点,导致投资回报率很低。09年后,随着酱香型白酒市场大热,早期投资生产酱香型白酒企业开始迅速获利。一个比较典型的例子是天津金士力药业对于白酒投资。2000年左右,金士力分别选择了四川宜宾,贵州茅台镇投资进入到白酒行业,由于酱香产能稀缺,金士力取得了一鸣惊人市场效果,丰富酱香产能不仅使金士力成为贵州茅台镇第二大酿酒企业,也使得其此后推出的国台酒声名鹊起,短短3年时间里就实现了营收从亿元进入到10亿元,创造了白酒行业一个奇迹,酱香品类后发优势由此可见一斑;其次,由于贵州茅台酱香型白酒龙头引领,酱香型白酒成长空间依然巨大。目前来看,只要贵州茅台能够守住酱香型白酒千元价格带,酱香型酒市场扩张空间不会受到太大打压,中小企业泡沫化只会给规模化酱香企业提供更大舞台;第三,酱香型白酒能否实现一定意义上大众化?对于酱香型白酒来说,被虚高了价格,被神话了酿造,被伪装了品牌必须回归真实,一部分致力于酱香大众化白酒企业崛起意味着,酱香型白酒品类空间可能更具想象空间。

  当前,白酒结构调整对酱香型白酒形成相当大力度打击,主要由于酱香型白酒结构普遍过高。根据我对于酱香型白酒主流企业研究,无论是老牌酱香型企业,还是新兴酱香型白酒品牌,其起点零售定价基本上位于300元区间,极大地影响了酱香型白酒规模扩张,酱香型白酒重利润、轻规模战略企图一览无余!面对白酒行业出现结构性调整,酱香型品类需要修正香型战略,从结构上开创酱香型品类新未来。

  其一,我认为绝大部分酱香型白酒在产品价格带上需要回归到100---300元主流价位,一部分拥有悠久历史与深厚文化底蕴品牌可以在300元以上价格带实现突破,酱香型白酒要从掠夺式利润结构走向平均性利润结构,改变过去不良定价策略。从酱香型品类布局来看,贵州习酒、贵州金沙窖等主打酱香大众化品牌将获得巨大成长机会;

  其二,面向酱香品类高度细分品类会拥有较大市场成长突破。其实,酱香型品类在产业竞争过程中必然面临着品类细分,特别是当产业突破遭遇瓶颈期,品类细分成为这个行业首选,从这个意义上说,湖南武陵、茅台汉酱、茅台天朝上品将获得成长机遇;

  其三,拥有深厚品牌底蕴与优秀产品质量,丰富产能基础的酱香型白酒企业将获得产业赋予品类机会。目前来看,四川郎酒、贵州国台、四川潭酒等将获得快速成长机会。

  酱香型品类白酒是最近几年成为最快一个基础香型,其主要动力是来自于政商务主导消费结构提升;未来,酱香型品类将迎来大众消费时代,酱香型白酒企业需要围绕消费结构调整大方向进行价格带调整与消费者细分,唯如此,才能保证酱香型品类持久生命力。

  (未完,待续)

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13965035913,电子邮件:fmcg@163.com






关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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