6.负面口碑和新闻：

　　三聚氰胺事件以来，伊利也出现过质量事故，比如奶粉的质量事故，但伊利选择了主动披露，还是为其赢得不好赞誉和理解。相比蒙牛，最近两年内乳品行业很多新闻都与蒙牛有关了，而且大多数是负面的，强大的蒙牛的企业管理问题、产品质量问题一直是人们诟病的关注焦点。蒙牛虽然基于强大品牌和实力支撑，品牌有所影响，但依然不至于伤筋动骨，但消费者心中的形象却日渐黯淡。蒙牛创业元老的相继落幕，中粮系高管的逐渐走上前台，被广泛解读为中粮对昔日蒙牛管理模式和实际效果的不满以及新血液注入而进行的战略转型，但这种转型在我们看来，似乎波折不断，这种并不华丽转身的背后，是蒙牛新帅孙伊萍未来必须面对的压力和挑战。

　　近年来，蒙牛产品问题频出，从三聚氰胺事件到特仑苏OMP事件，从“毒牛奶”事件到“肮脏冰激凌”问题，蒙牛可谓丑闻缠身，却能一方面公关“灭火”，而别一方面却能“丑闻不止”，颇能给人一种“历经风雨而不倒”的感官。为什么乳业的丑闻一直围绕着蒙牛、光明这样的大企业挥之不去，陷入了难以自拔的问题漩涡，而诸多的中小型企业却发展稳健，很少和负面风波沾上干系呢？

　　从黄曲霉菌问题的爆发，冰淇林车间卫生风波，到“篡改日期”事件，在各方丑闻的围攻下，蒙牛的市场销售不温不火甚至一度下滑，而其“老对手”伊利股份则比蒙牛的日子好过的多，在蒙牛利润下滑的同时，伊利一直营收小有增幅。

　　除了媒体大量曝光的产品质量风波，蒙牛的质量问题常常见诸报纸和网络，而蒙牛似乎习惯了这样的生活，眼看着自己多年靠事业营销和产品营销积累的口碑和品牌效益一天天的在耗尽和燃烧，似乎没有力挽狂澜的策略和举措。

　　对于有着宏大追求和长远目标的企业来看，经常性的“疲于应付”，而不解决企业经营管理、发展方式上的深层症结，不摆正企业利益与消费者利益的关系，不切实承担起一个“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的责任，问题只会此起彼伏、防不胜防。这也正是蒙牛“病象”的根源所在，也是最大的危机所在。而对于长期喝这些“问题牛奶”的失望的消费者除了寒心更换品牌，就只剩下“用嘴投票”这一条路可走。

　　笔者认为，蒙牛之所以深陷问题陷阱难以自拔，既有阶段性的管理方面的现实原因，又有企业规模扩张之后的规模化运作模式所带来的结构性问题。企业阶段性的自身原因在以下方面，成为企业的管理问题短板折射出的拉客琉斯之踵。

　　7.全球化步伐和影响力：

　　这几年，从赞助北京奥运会到助力伦敦奥运会中国体育代表团，从赞助美国纽约洋基队到植入好莱坞大片《变形金刚》，伊利的一系列海外营销循序渐进，显得有条不紊。

　　7月初，伊利牵手美国最大的牛奶公司DFA（简称DFA），全球化的雄心呼之欲出。其实伊利集团早就有全球化的梦想。2007年，伊利集团生产的28.8吨黄油出口埃及，实现了中国固体乳制品的首次出口，而且是出口到有乳制品生产历史较为悠久的中东国家，这在当时被业界称为“在乳业科技含量最高的产品中，‘中国制造’终于征服了世界标准。”

　　这是一次重要的产品出口试水，检验了伊利品质的成色。但毕竟在当时在乳品行业，还缺乏真正享誉海外的中国品牌。在试水中，伊利感到在全球范围提升品牌知名度的重要性。

　　2008年和2010年，伊利先后通过北京奥运会和上海世博会走上世界舞台，出现在国外消费者的视野中。2010年底，伊利进行了全面的品牌升级，确立了“成为世界一流的健康食品集团”的企业发展愿景。

　　品牌全球化战略使世界认识了伊利，也是越来越多的世界级合作伙伴与伊利牵手。从2011年开始,伊利展开了与美国迪士尼为期5年的全面合作,这也是近年来少有的大型品牌跨界合作，也是伊利全新品牌形象释放出的国际属性的鲜明信号。

　　通过迅速积累品牌知名度，伊利让全世界的消费者在短短两三年的时间内认识了这个来自中国内蒙的乳品企业。这种品牌能量的爆发力，在目前全球的乳业格局中十分罕见，也吸引来了更为重量级的国际合作伙伴：美国DFA公司。

　　据介绍，DFA公司总部设在美国密苏里州堪萨斯城，是全美最大的牛奶公司，拥有遍布美国48个州的18000个大型农场，在美国本土独立拥有21个大型奶品生产加工基地，出口市场遍布墨西哥、欧洲、中美、南美、亚洲、中东以及太平洋周边国家。这次中美两国最大的牛奶公司的牵手，成了中美乳业合作的一件大事。

　　早在上世纪90年代，中国乳业就开始了国际先进生产技术的应用。目前伊利等国内顶尖乳企，都采购了国际上的先进设备，在生产设备层面与国外乳企没有差距，甚至有的比国外还先进，在技术和管理等方面也不断与国外同行交流和合作。那么现在的技术全球化，和早已有之的利用国际先进技术有何不同？专家介绍说，DFA是美国乳业最大的上游原材料供应商之一，DFA在奶酪、乳清粉、大包装奶粉等产品在国际上拥有巨大优势。而我们国内现在的原奶供不应求，尤其是奶粉的重要原料乳清粉，基本上都是来自进口。与DFA达成长期战略采购之后，伊利可以得到一条稳定的原材料供应渠道。

　　一位业界专家曾在接受媒体专访时这样评价伊利的全球战略：从目前的海外战略来看，伊利与其主要竞品蒙牛是两种完全不同的发展思路。伊利集团是“优势更优”的思路，不断加强自己的奶源优势，注重从根本上进行品质的提升；而后者虽然在今年上半年以闪电的速度完成了4次大宗并购，但体现出的更多是一种“补足短板”的思路，主要是试图通过股权的置换在短时间内迅速将自己壮大成一个全产业链的、均衡发展的企业。前者意在夯实上游，而后者力图扩大规模，前者意在上游产业链的掌控，后者谋求弱势业务单元的快速发展。“两者在战略选择上有根本区别。”这位专家表示

　　蒙牛最近也有一连串动作，从布局奶源到发力奶粉市场，可谓紧锣密鼓，国际化的战略布局也是毫不停息。

　　4月24日，蒙牛与新西兰国有企业AsureQuality有限公司，协同中粮集团以及新西兰普华永道会计师事务所在京签署合作框架协议，共同探索成立食品质量安全第三方独立认证机构。紧随其后，5月8日，蒙牛斥资32亿港元增持现代牧业，加速了蒙牛对优质牧场的投入和建设力度。仅隔两周，蒙牛再度宣布与达能再续“前缘”，通过直接合资的形式，引进达能世界先进的酸奶技术和品牌管理经验。

　　今年5月20日，在中粮集团主导下，中国乳业巨头蒙牛与国际乳业巨头达能集团签署合作协议，达能中国酸奶业务将与蒙牛酸奶业务合并，双方将组建新的合资公司专项从事酸奶生产及销售业务。这家即将在中国成立的酸奶合资公司，蒙牛将控股持有80%的股份，达能则持股20%。　

　　同时根据协议，中粮和达能将合作成立一家合资公司，中粮同意向该合资公司转让中国蒙牛148014022股股份，以更好助力蒙牛乳业的发展，同时引进达能世界先进的酸奶技术和品牌管理经验。新成立的合资公司中粮将占股51%，达能总投资额约26亿元人民币占股49%。转股交易完成后，中粮仍是蒙牛乳业的最大单一股东。达能通过合资公司在蒙牛乳业的首期持股约为4%，成为蒙牛的战略股东，并计划将来根据市场进展增持蒙牛的股份。蒙牛与达能两大巨头分手6年后再续前缘。达能成为继爱氏晨曦（Arla Foods）之后又一外资战略股东。

　　蒙牛总裁孙伊萍在媒体沟通会上坦言，引入达能的主要原因就是为了蒙牛自身的变革。为了更好助力蒙牛乳业的发展，同时引进达能世界先进的酸奶技术和品牌管理经验。

　　一直以来，蒙牛在食品安全方面备受争议，而此次合作，蒙牛延续之前与爱氏晨曦合作的思路，通过引进外资来继续加强质量控制，以提高在食品安全方面的形象， 孙伊萍曾对记者表示，“这项合资安排将发挥达能和蒙牛乳业两者品牌的互补效益，一方面引进达能全球无可争议的品质管理技术和产品创新能力的优势，同时充分利用蒙牛乳业在中国的酸奶市场领导地位及分销实力，创造协同效益。”

　　此外，孙伊萍还补充说道：“蒙牛最早在06年就和达能洽谈过合作，现在达能以及之前的爱氏晨曦进驻蒙牛，之前爱氏晨曦投入20亿，达能投入30亿，而且未来还会增资，说明这些外资公司还是非常看好蒙牛，对于蒙牛来说，看重的是达能的技术、研发以及产品创新，可以帮助蒙牛升级转型，未来达能将向蒙牛提供技术，完善蒙牛的全产业链，重点是质量体系，另外达能还将协助蒙牛进行产品研发。”

　　总结语：

　　争先恐后是人类生存发展的危机意识和积极向上的良性选择规律，乳企会全力以赴争夺行业的第一名，消费者也热衷于乳企的排名，热议谁是真正的老大。由此，我们策划了这个选题，完全是为了行业的健康发展，无论是调研还是分析，不管最终的结论是什么，权当是一种对乳企的激励和鞭策。从最终的不完全统计的结果分析看，目前伊利在各个方面的综合竞争力略胜一筹，蒙牛稍逊风骚，希望伊利不骄不躁，继续努力，蒙牛保持良好斗志和心态，不断超越自我，伯仲之间，也许就在努力之后。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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