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中国白酒进入香型制胜时代(3)


中国营销传播网, 2014-01-07, 作者: 王传才, 访问人数: 1578


  三、 结构清香:消费升级迎来百花齐放

  面对中国From EMKT.com.cn白酒新一轮结构调整,清香型白酒呈现出比较良好增长局面,特别是大清香板块的细分品类给沉闷的白酒行业带来了一定惊喜。

  目前来看,清香龙头山西汾酒在中低端市场销售增速比较明显,超过10%,但在高端青花汾酒出现了约20%下滑,汾酒面临结构提升艰巨任务;清香典范,国标制定者之一河南宝丰2013年解决了制约企业发展体制机制问题,在下半年已经出现市场布局扩张,销售收入增速释放强烈信号;大清香细分品类二锅头成为本轮调整增长亮点,以农业产业化为题材顺鑫农业牛栏山二锅头营收增速超过20%,结构提升也非常明显;大清香品类下的青海互助青稞1---9月份实现营收11.47亿元,同比增长23.18%,净利3.05亿元,同比增长27.94%,大清香白酒在本轮调整中显示出成长性,说明大清香型白酒拥有在本轮调整中获得商业扩张动力。

  其一,正宗清香型白酒将构建更加完整清香价格带与清香市场版图,清香白酒核心企业成长对清香市场培育至关重要。中国清香型白酒版图实际上呈现出S型布局,从西北青稞酒,到京都二锅头,从京都二锅头到华北老白干,从华北老白干到中原清香核心企业山西汾酒与河南宝丰,从中原清香核心带到长江中游特制黄鹤楼、石花霸王醉,从长江中游清香带到长江上游江津老白干,从长江清香白酒到宝岛台湾的高粱酒等,这个S型关键枢纽在山西汾酒与河南宝丰,激活汾酒与宝丰对于培养大清香市场版图将起到十分关键作用;

  其二,大清香白酒国标形成最系统,奠定了不同清香细分品类商业扩张空间。目前来看,清香型白酒国标除山西汾酒与河南宝丰参与制定的正宗清香标准之外,国标11个标准中,清香型白酒国家标准还占据着3个国标,即二锅头、老白干,小曲清香等三个类别清香型白酒,如果算上台湾金门高粱酒国家标准,整个大清香型版图国标总体上应有5个,是白酒品类中国标资源最为丰富一个品类。对于大清香产业来说,拥有如此丰富亚品类资源,意味着清香白酒市场细分机会巨大。目前,对于清香白酒企业来说,特别是深处中原地带汾酒与宝丰来说,能否在品类上实现对所有大清香品类完整涵盖可能是考验企业整合大清香资源一个重要标志。现在看来,汾酒拥有了老白干香型生产能力与品牌推广基础,河南宝丰正在打造幽雅型、淡雅型与清雅型清香型亚品类,对于清香型白酒来说,如何实现丰富品类资源商业化,实现更大商业企图是决定大清香未来十分重要指标。

  其三,大清香白酒技术标准与消费者对接。客观地说,大清香在技术层面细分超越了市场层面细分,超越了消费者层面细分,大清香白酒企业需要主动将技术品类实现商业化,创造技术与商业之间双赢,特别是本轮白酒结构调整,清香型白酒要实现对于白酒市场消费形态扭转,就必须要实现基础消费培育、结构升级创造以及营收规模扩张三者之间关系,真正开创中国白酒大清香时代。

  中国白酒三大基础香型中,浓香型白酒产能最为庞大,营收规模、利润指标与产能规模表现出高度匹配性;清香型白酒产能规模仅次于浓香型白酒,但其营收规模、利润指标与产能规模存在结构性失调。清香型白酒在本轮结构调整并不存在所谓结构下移问题,相反,由于清香型白酒一直以来坚持面向大众消费,随着国民人均收入大幅度提升,清香型白酒存在巨大结构提升空间,从品类商业价值角度看,清香型白酒可能需要深度研究消费者结构变化条件产品结构升级,在规模上缩短与浓香型白酒距离,在结构上缩短与酱香型白酒距离,开创属于大清香型白酒新时代。(未完。待续)




关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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