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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国白酒进入香型制胜时代(2)

中国白酒进入香型制胜时代(2)


中国营销传播网, 2014-01-06, 作者: 王传才, 访问人数: 1623


  二、 浓香大战:深度细分创造无限商机

  当前,浓香型白酒面临着最为残酷竞争局面。其一,浓香型白酒之间竞争更加激烈。必须看到,浓香型是白酒所有香型中体量最大一种,个体体量来看,六大中国白酒百亿军团中,浓香型占据有三席,并且这三大浓香具有也呈现出竞争走向胶着状况。从2013年1—9月份销售数据看,五粮液股份1—9月份营收为191亿元,净利达71亿元;江苏洋河股份1—9月份营收达130亿元,净利达44.98亿元;泸州老窖股份公司1—9月份营收达81.56亿元,净利达27亿元,由于泸州老窖集团公司白酒资产丰富,泸州老窖股份公司加集团公司营收应该接近150亿元规模,三大浓香白酒巨头之间差距在缩小,竞争在加剧;其二,其他香型白酒企业正在蚕食大浓香市场份额,使得浓香型白酒之间竞争更加呈现出挤压式状态。从09年开始,浓香型白酒在总体白酒占比就在下降,浓香从原先占整个白酒规模90%份额已经下降至占整个白酒70%比重,浓香在整个白酒规模中比重下降也在一定意义上使得浓香型白酒之间竞争更显残酷。在这样背景下,判断浓香型企业商业价值维度开始发生变化,香型深度细分与消费者深度细分将成为未来浓香型白酒获得比较优势最为重要武器。

  泸州老窖将成为浓香型白酒此轮竞争中最大赢家。随着消费者越来越走向理性,泸州老窖作为浓香鼻祖战略地位将凸显,老窖所开创的浓香标准将成为其最为重要市场利器;

  五粮液在新一轮竞争中能否凸显五粮浓香与单粮浓香差异,将决定五粮液作为浓香原创香型代表酒之一未来市场地位。实际上,长久以来泸州老窖与五粮液均在按照自己话语构建浓香王国,但随着竞争胶着,五粮液需要回答作为五粮浓香代表酒,其与单粮浓香品类差异是什么?

  沱牌舍得酒能否再造六粮浓香奇迹?相当长一段时间了,沱牌舍得在浓香型白酒技术上凸显出六粮特点,后转型生态浓香,沱牌舍得需要回答六粮浓香与生态浓香在浓香型白酒品类细分价值,从技术原创性给浓香型白酒创造新热点,以开创属于自己商业机会;

  淡雅古井香型标准与商业价值。淡雅型古井酒是古井贡酒于2008年开创一个基于消费者立场浓香细分,对白酒行业还是产生了很大震动,比较可惜是古井对于淡雅浓香挖掘深度严重不足,导致宝贵淡雅香被内蒙古河套酒业嫁接,成就了一个区域性品牌市场梦想;

  绵柔型浓香是江苏洋河奉献给行业最大技术与市场化浓香细分品类,洋河也通过绵柔型白酒定型与标准制定,赢得了高速成长10年。

  在白酒所有香型中,浓香型白酒属于典型的品类释放最为充分,无论在规模上,还是在结构上,浓香型白酒均已经形成了非常稳定的竞争架构,浓香型品类未来发展将十分依赖品类深度细分与技术应用型突破。

  其一,运用奥斯本法则开创浓香亚品类。最近几年时间里,以浓香为基础开创的浓香亚品类越来越多,使得浓香型白酒在技术层面实现了高度细分,也带来了白酒行业新的增长点。如浓头酱尾的兼香型白酒已经成长成为规模达上百亿浓香亚品类;如陕西西凤嫁接浓香型白酒所推出的凤兼复合型也已经成为新凤香代表性高端产品等,相信随着浓香亚品类不断出现,以浓香为基础的应用型创新必将给白酒行业不断带来新惊喜;

  其二,以消费者为维度品类创新将给浓香型白酒诸如新的活力。科特勒《营销From EMKT.com.cn管理》重要思想之一就是市场细分,严格意义上说,只要有消费者存在,市场就存在,永远可以细分,从这个意义上,以市场细分为战略的浓香品类发展具有无限商机。

  (未完,待续)

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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