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中国白酒进入香型制胜时代(1)


中国营销传播网, 2014-01-02, 作者: 王传才, 访问人数: 1870


  随着中国From EMKT.com.cn白酒进入到深层次结构调整期,影响白酒产业成长因素逐渐显现,包括产区的、香型的、结构的、品牌的等诸多要素都显示出对白酒企业长远的影响力。在影响白酒企业成长诸多因素中,以国家标准为特征的香型因素成为十分重要指标之一,为什么一个普通的技术性因素对白酒企业发展产生如此深刻影响?让我们从白酒香型技术演变与消费价值维度对白酒香型进行深刻剖析,寻找闻香识美酒与香型定天下独特魅力。  

  一、 香型识别:从工艺技术识别走向商业资源动力  

  建国以来,特别是上世纪50年代,中国白酒迎来了技术创新与技术规范高峰期。山西汾酒与泸州老窖作为白酒骨干企业在技术研发与技术推广上起到中流砥柱作用,白酒行业在50---60年代曾经掀起过“泸州老窖实验法”与“汾酒实验法”,为白酒香型技术标准诞生奠定了坚实基础。特别是泸州老窖对于浓香技术全国化推广,为中国白酒近30年浓香消费浪潮起到了巨大推动作用。国家轻工部在1957年10月至1958年4月期间,开始从科学规范上整理、继承祖国深厚的酿酒传统和酿酒文化,并组织制定具有法律意义的白酒行业和卫生标准。在酿酒专家陈茂春、熊子书的指导下,全面、科学地对泸州老窖酒的发酵机理、酿造工艺、生产流程进行分析、研究、总结,制定了中国浓香型白酒的行业标准,并在1959年由轻工业出版社出版了浓香型白酒第一本酿造工艺书《泸州老窖大曲酒》。其后泸州老窖对全国300多家曲酒厂开展行业标准培训和生产指导,使一大批科研成果在全国范围内广泛推广和普及,最终形成了当今占有70%市场份额的浓香型白酒群体。中国白酒企业在这一轮技术研发中获得普遍成长,但是,由于当时白酒检测技术与市场标准远远没有建立起来,使得白酒企业更多是以企业标准来标注产品规格,以至于全国各地形成了形式各异的香型标注方法,这些香型大部分以白酒企业名称进行命名,诸如泸香型、汾香型、茅香型等等。

  1952年度,白酒进行了建国后第一次全国性评比,专家根据白酒呈现出来口感与白酒地区差异评选出首届“中国四大名酒”,山西汾酒、泸州老窖、贵州茅台、陕西西凤,其中技术与口感比较定型有汾酒、茅台、老窖,而西凤则是以其他香型白酒位列其中。中国名酒评比在50年代时代背景下产生了深刻影响,其中来自西南川黔与来自中原晋陕形成中国白酒南北平衡,香型覆盖特点,而泸州老窖、山西汾酒、贵州茅台奠定了此后中国浓、清、酱三大基本香型战略基础,成为白酒行业各自香型鼻祖,陕西西凤也成为最早兼香型白酒代表。白酒的南北分布与香型代表使得中国白酒形成了四个十分重要标杆,这些标杆对中国白酒未来格局产生了深远影响!

  进入到60年代,白酒标准开始从企业标准走向地方标准,特别是白酒重度产区川黔从引导产业健康发展角度将白酒地方标准制定上升到重要战略高度,如当时四川省围绕浓香型白酒制定了四川省浓香型白酒技术标准;当时贵州制定了酱香型白酒地方标准,这些地方性标准出台,极大地规范了本省白酒产业健康发展,给白酒行业发展带来了巨大社会效益与经济效益;

  进入到70年代末,中国白酒迎来了影响深远第三届中国名酒评比,面对白酒行业百花齐放良好局面,白酒评比从直觉感官评比走向科学规范评比,而香型成为白酒能否进入到中国名酒序列十分重要指标,白酒评比从笼统色香味格转化具体分香型评比,极大地丰富中国名酒阵营,也给中国白酒带来划时代影响,从此,白酒从明星企业标准、地方政府标准走向全国性标准,白酒迎来了香型定盘时代。第三届中国名酒评比恰好赶上中国从高度计划经济走向计划与市场并存制度转型期,市场经济细胞已经在各个行业蔓延开来,白酒香型标准提出与中国名酒加冕给这些企业带来了巨大经济效益,也使得第四届、第五届中国名酒评比竞争更加激烈。

  进入80年代,中国名酒评比继承了第三届名酒评比科学体系,而香型作为第一维度得到行业高度肯定,新、老八大名酒在第四届中国名酒评比中实现汇合,中国名酒新、老八大名酒交叉形成了著名十大中国名酒,加上酱香型代表酒四川郎酒、清香型代表酒湖北黄鹤楼以及柔和型浓香型酒代表江苏双沟,中国名酒以香型为代表进入到十三大名酒序列;80年代末,为适应市场发展需要,中国名酒于1989年初继续扩容为十七大名酒,浓香型白酒宋河、沱牌,酱香型白酒湖南武陵,清香型白酒河南宝丰进入到名酒阵营,使得白酒最终定格为浓香型白酒占据9席,清香、酱香型白酒各3席,小众香型凤香型白酒与董香型白酒各占1席,白酒大香型战略基本成型。

  进入到80年代末90年代初,白酒香型国家标准制定取得了实质性进展。考虑到浓香型与清香型白酒广泛社会消费基础,1989年3月31日,《浓香型白酒》GB/T10781.1-89和《低度浓香型白酒》GB/T11859.1-89制定并颁布实施,2006年度,国家标准委根据浓香型白酒发展变化制定了《浓香型白酒》GB/T10781.1-2006新标,代替1989年制定的浓香两个国标,实现了香型标准统一;1989年3月31日,清香型白酒国标GB/T 10781.2-1989  GB/T 11859.2-198颁布实施,2006年度,国家标准委对清香型白酒进行修正,推出了2006年版本清香国家标准GB/T10781.2-2006,实现了清香型白酒国标全国统一;凤香型白酒国家标准早在1992年已经发布,但真正实施却是在15年后2007年度,反映了凤香型白酒作为小众香型国家标准成型曲折经历;董香型白酒国家标准颁布时间也十分漫长。

  现如今,国家标准白酒香型已经达到了11种之多,而非国标白酒香型也呈现出爆发性增长势头,诸如芝麻香型、特香型、馥郁香型、陶香型、陈香型、润香型、蜜香型、和谐香型等等不一而足,当然,众多所谓白酒香型中也不乏概念炒作嫌疑。为什么白酒企业如此钟情于香型创新?香型创新给白酒企业发展带来了哪些动力?我们认为,最为重要原因就是白酒香型市场价值。经过60多年发展,白酒香型识别已经从高度技术识别转向高附加值市场商业价值识别,正是在香型商业价值引导下,白酒后来者在香型创新上可谓不遗余力,白酒香型的品类价值既创造了品牌高度差异化,也开启了企业商业蓝图。

  浓香型白酒国家标准,首次1989年3月31日,实施时间2007年5月1日,参与企业中国食品发酵工业研究所、宜宾五粮液集团有限公司、江苏洋河集团有限公司,代替标准GB/T1078.1-1989,GB/T11859.1-1989;

  清香型白酒国家标准,首次发布1989年3月31日,实施时间2007年5月1日,参与企业中国食品发酵工业研究所、山西杏花村汾酒厂股份有限公司,河南宝丰酒业有限公司,2007-05-01实施,代替GB/T 10781.2-1989,GB/T 11859.2-1989;

  酱香型白酒国家标准,首次发布2011年7月20日,实施时间2011年12月1日,参与企业国酒酒类及饮料质量监督检验中心、贵州省产品质量检验检测院、中国贵州茅台酒厂有限责任公司、四川郎酒集团有限责任公司、贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司、山东青州云门酒业(集团)有限公司;

  浓酱兼香型白酒国家标准,首次发布时间2009年4月14日,实施时间20007年7月1日,参与企业湖北白云边股份有限公司、黑龙江省玉泉酒业有限责任公司、中国食品发酵工业研究院等;

  凤香型白酒国家标准,首次发布时间1992年2月4日,实施日期2007年7月1日,参与企业中国食品发酵工业研究院、陕西西凤酒股份有限公司;

  董香型白酒国家标准,首次发布时间208年8月8日,实施时间2008年9月1日,参与制定贵州省产品质量检验检测院、贵州董酒股份有限公司等;

  芝麻香型白酒国家标准,首次发布时间2007年3月26日,实施时间2007年7月1日,参与企业山东景芝酒业股份有限公司;

  豉香型白酒国家标准,首次发布2007年1月9日,实施时间2007年7月1日,参与企业广东省食品质量监督检验站、广东佛山市太吉酒厂有限公司、广东省九江酒厂有限公司、广东顺德酒厂有限公司;

  米香型白酒国家标准,首次发布时间2006年7月18日,实施时间2007年5月1日,参与企业广西桂林三花股份有限公司;

  老白干香白酒国家标准,首次发布时间2007年3月26日,实施时间2007年7月1日,参与企业河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司;

  二锅头白酒国家标准,首次发布时间2013年8月6日,实施时间2013年8月30日,参与企业北京牛栏山酒厂;

  小曲清香型白酒国家标准,首次发布时间2011年7月20日,实施时间2011年12月1日,参与企业重庆市江津酒厂(集团)有限公司、云南玉林泉酒业有限公司、劲牌有限公司、湖北枝江酒业股份有限公司等。

  首先,香型资源是一个白酒企业十分重要战略性商业资源,香型资源越丰富其商业扩张空间往往越大。

  白酒黄金十年创造了三个最为重要核心标准,其一,名酒商业价值获得极大释放。进入到中国白酒百亿阵营企业全部是中国名酒品牌,名酒爆发出巨大商业扩张性;其二,产区逐步发挥产业集中作用。黄淮名酒带与长江名酒带占据了中国白酒近90%市场份额;其三,香型品类价值释放。特别是进入到白酒战略转型期,白酒香型从技术价值逐渐转型为商业价值,如浓香型白酒即将迎来的浓香大战;清香型白酒正在推动结构性升级;酱香型逐步开创大众酱香时代;小众香型正在锁定特定区域消费者,并推动小众香型全国化征程等等,香型正在成为白酒企业竞争最为重要战略性武器,放大香型资源在企业战略中地位,对企业未来发展影响深远。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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