中小白酒企业如何突破困局？ _ 文库

　　如果找不到或者不想进行高难度的攻心战破局之路，那就只能再次出发，进行另一个方向的创新，譬如，能否在传统的白酒行业中创造一种既好喝又不伤身的功能性白酒呢？

　　我知道贵公司有自己的酒窖，也有自己独特的酿酒技术，应该说在技术攻克上不存在逾越不了的难关。所谓功能性白酒，说穿了就是一种带有保健功能的白酒，它本质上依然是白酒，无论是口感，还是酒色，都与传统白酒没什么两样，唯一不同的是，它具备了独特的保健功能。

　　这样的白酒，需要一个清晰的定位，究竟是白酒？还是保健酒？很简单，它只能是白酒，不能定位于保健酒，所以难度就在这里。这就好比是王老吉，他的物质属性定位于一种凉茶饮料，但在传播诉求上却又定位于药效（下火），也就是说，它的第一性是饮料，其次是带有保健的功能。这样，王老吉就在饮料大盘子里，成为唯一具有下火功能的饮料，这样的品牌定位，其实就是市场位移，即把可以在两个不同的市场里销售的产品，移动到一个更有竞争力的市场里销售，从而达到在这个新市场里成为第一的位置。

　　随着人类对生命健康的重视，白酒伤身已经成为一个人人皆知的事实，但如果有一款口感（物质）、文化（精神）、外观（形象）都与传统白酒没有什么异样，却又能弥补传统白酒的不足，适当能为消费者带来一些保健的功能，如果品牌宣传得当，应该能吸引很大一部分人群的，只是这样创新，同样需要高超的品牌运作技巧，不是像我在这里纸上谈兵这样简单。

　　如果说，上述两条道路是属于颠覆式创新的话，那么在传统白酒市场里找定位则属于续增式创新，也是一种从正面寻找缝隙主动出击的打法，所以我称之为硬拼。硬拼不是去送死，而是从人群中杀出一条血路，是置死地而后生的一种突围方法。

　　现在大部分的白酒品牌产品都虚幻成很有文化很有历史，除了各种香型不同以外，还弄出了许多的年份概念，原浆概念以及其它看上去很复杂概念，但归根到底，始终没有给顾客一个明确的提示：你的产品究竟好在哪里？有什么证据？标准是什么？缺少了最物质的基础，你在文化上吹嘘得再玄妙，最终也会落空。

　　如果能创造白酒行业中第一个带有区隔型概念的新品类，然后，以这个类别概念作为企业的战略着陆点，进行整合营销传播，或许真的能炸开一个新的市场。因为从消费本质上来说，无论是什么产品，顾客都需要一个可信的实证概念，借以证明你的产品，确实比竞争对手的产品要好，而当所有虚幻的历史文化符号逐渐被澄清的时候，基于物质层面的优质产品证据才会被重视，如同一群在水里游泳的人，只有到水干了，才能发现，谁是没有穿泳裤的裸体者。

　　同时，人的本性是喜新厌旧，如果新的白酒产品能在这个“新”字上做深做透文章，挖掘出消费者潜在的需求，创造一个全新的白酒概念来成就一个品牌，不是没有可能。

　　当然，如果企业能够在经销商利益和营销人技能上进行扎实的徒手营销训练，这种靠最基础的营销实力来打破困局也是一种可以尝试的做法，因为，无论白酒市场看上去多么饱和、难做，只要你深入下去，细心一点，用力一点，取巧一点，还是能发现其中的机会的。

　　总之，在现有的白酒市场，依靠传统的路子走都很困难，但不是没有机会，只是要做成功确实很难，所以，作为在这个市场中的竞争者，首先就要有一种敢于尝试、敢于打硬仗的勇气，因为任何一个营销策略，在没被完整的执行以前，谁也无法证明它是可行的还是没用的，因为，营销是面对未来市场的一种策略行为。

　　说实话，我个人迄今为止还没有完整操作一个白酒产品的策划案，所以，我的很多想法也许在白酒营销专家的心目中是异想天开甚至是可笑的，但没关系，我也是就事论事，针对您邮件中提出的要求，考虑到您的问题或许也是众多白酒企业共同遭遇的问题，所以我才考虑认真思考一下之后，准备提供几个创新思路给您，然后将其写成文章，在公司官网的“沈坤营销门诊”栏目中，公开回答您。希望您能满意，如果我的回答帮不上你，或者让您失望了，还请张总包涵，毕竟，我也只是一个站在岸上的测水者，因为没有下河，所以我可能未必真的知道水的深浅。因为真正有效的可以实操的营销策略，我们通常都要进行项目立案以后，通过一个周期的专项市场调查，然后进行集体创意风暴，才能最终攻克难关，创造出系统实效的破局营销策略。在此，只能表示歉意了。

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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