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2014年及未来OTC产品、企业、营销模式及品牌传播现状与发展趋势分析(上)


中国营销传播网, 2013-12-03, 作者: 李从选, 访问人数: 1987


  本文仅以个人视角,观察、思考、研究中国的OTC市场,旨在给各位同行一些参考,分析不到位和错误之处,愿求教于同行。

第一部分: OTC产品、企业市场概况与趋势

一、OTC产品概况

我国现有各类药物大约1.5万种,目前有OTC产品4727个,自2007年至今,先后有180个产品先后从处方药转换为OTC。在所有OTC品种中,中成药3718个,占78.7%;化学药1009种,占21.3%。在所有的OTC产品中双跨产品(既是OTC又是处方药)2300多个,其中中成药双跨品种为2000多个,化药双跨品种为300多个。

  可以预料,随着自我药疗意识的提升和OTC企业推动,将会有更多的药品进入OTC行列,尤其是中成药转为OTC的品种将会更多。

  今年我国将有望跻身世界第二大OTC市场,到2020年,我国OTC药品市场规模将位居全球第一。

二、OTC产品及其发展趋势

1、总体上说,我国OTC产品总体有以下三个发展趋势:

三小:毒性小、副作用小、使用剂量小;

三效:速效、高效、长效;

三便:贮运方便、携带方便、使用方便。

2、OTC产品做大的条件

一是有明确疗效、品质优良;

二是原料和产能有保证,生产工艺成熟。中药讲求到底药材,没有到底原料保证的产品,最终必然作假;

三是必须是大病品种;或者是疗效显著且独特的小病品种;

四是未被完全满足的需求疾病细分品类;

四是治疗慢性病或者多发病、频发病,需要长期和疗程用药的OTC产品。

五是具有大健康产品性质,即治疗、保健、养生、改善健康功能都具备,比如像东阿阿胶、江中健胃消食片、京都念慈菴等类型的产品。

这些产品与其说是药品,不如说是保健品,或者是当成保健品来卖。

3、将有更多的产品转换为OTC产品

由于基药政策的限价和招投标限制,很多基药目录内产品但企业没有中标,或者企业不具备运作基药市场的能力时,这些产品就会转化为OTC产品,或者转换为OTC渠道进行营销From EMKT.com.cn运作。

基于相同的原因,很多双跨品种,当竞争对手多过五家时,中标的企业,会把产品当成处方药运作,按照处方药的潜规则来自运作该产品,尤其是千方百计让产品高价中标,这样就有了打点之间各个环节的费用空间,实现产品销售。

  因此非独家的大部分基药,只是极个别中标企业的游戏,对于非中标的企业,你根本就不是基药,甚至原来仅有的一点市场,也要被别人蚕食,因此,不能中标的所谓基药,大部分将会转为OTC产品,OTC产品将实现井喷。

4、大健康产品(或者叫准OTC产品、类OTC产品)将越来越多。

笔者去年就提出一个观点是“大病进医院、小病进社区、健康养生到药店”的消费行为习惯。药店要经营大健康市场,首选得有这些大健康产品,大健康产品涵盖面非常广泛,可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。

首先是一些古老的中成药类OTC产品会转化为大健康产品,比如鸿茅药酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密炼川贝枇杷膏,山西广誉远的龟龄集、龟苓膏、维C、维E、一些OTC产品转换为大健康。

  其次是药企或者非药企进入大健康市场的各种产品必将越来越多:健康饮料(凉茶类、清润茶、保健功能茶(以岭怡梦、广药灵芝孢子油、兰州佛慈的甘麦大枣汤、哈药六厂的“苗条淑女“瘦身饮料、百灵的爱透“胶原蛋白”等等)、补充体力类如红牛、哇哈哈启力、天地一号)、健康保健品、健康食品。笔者有志于大健康OTC产品的营销、推广、研究、咨询,愿与各位同行一起探讨。

5、定型装药食同源类中药饮片将成为OTC市场最大的增长明星品类

药食同源类中药,可以看成是OTC品类,因为定型装药食同源中药(罐装、瓶装、袋装、异型饮片等)符合OTC产品的销售和购买习惯。

大健康、治未病、养生、保健延年益寿是富裕起来的人们的需求。最近国家政策鼓励扶持健康产业,且经过医药零售和行业媒体的传播,大健康类产品的星星之火已成燎原之势,笔者预算:大健康产品将在五年内成为药店最畅销的OTC品类。

目前,我国政府已经批准的药食同源中药87种,另有新资源食品涵盖80多种中药,这些大健康OTC品类大有文章可做,但市场上除了传统的参茸贵细类产品外,真正有产品力的养生中药品类还不多见。

7、药妆产品必将在5-10年成为准OTC明星产品

皮肤问题,涉及内分泌、微循环、睡眠、激素分泌、身体脏器出问题在皮肤上的外在表现等多种因素,绝非仅靠化妆品遮盖、涂抹、调节、延缓所能解决。化妆品都是外用的,无法做到内外兼治,笔者坚定不移的认为,中药内外兼修,系统解决皮肤美容问题方案,才是美容方法的根本。要做到改善内分泌、微循环、睡眠和激素分泌,必须有真正的药妆产品出现;有药食同源类产品调理产品配套,甚至有理疗等大健康产品配合。因此药妆类产品,必将是OTC新品类中的明星,马应龙八宝眼霜已经证明了这一点。

三、OTC企业发展趋势

一、马太效应明显

1、 原来强大的OTC企业将更加强大,两级分化明显

原来在OTC市场上有大品牌产品和有OTC市场营销经验、有销售网络和终端资源的企业,将更加强大。国有OTC品牌企业,有团队资源,会推出更多的OTC品牌产品和其二线产品,牢牢占领OTC市场,比如三九、广药、白药、滇虹、哈药、康美、神奇、康恩贝等企业。

2、国内处方药企业转型为做OTC产品的企业

这是由于基药、招投标失利、限价、医院营销费用商昂、回款困难、尤其是医疗系统打击商业贿赂、税收严查等政策导致的必然结果是处方药企业转型做OTC。不转型对于一些企业是等死,转型了还有一线生机,尽管转型难度大、问题多,OTC市场竞争更为灵活激烈,但是还是得转型。因为谁早一天掌握了终端,谁就掌握了市场,而药品零售连锁近年来不断发展壮大,市场份额逐步增加。

据笔者了解,目前不少制药企业纷纷将营销的目光转向药品零售终端,到处招兵买马,组建队伍,将其作为药品销售新的增长点去争夺,都想以高的投入、最快的速度在OTC市场分得一块蛋糕。

 

3、外企转型做OTC产品营销。

外企在中国一定会慢慢失去特殊优待的非国民待遇,中国已不缺资金,外企业将不再特殊,中国市场到了净化外企的时候了,外企在其国内和对中国的两套标准、两种做法早该抛弃了。对于庞大肥沃且前景广阔的中国市场,外企选择退出是不可能,且外企高管及操盘手大都是中国人,谙熟中国市场运作,他们自然也会选择转型做OTC市场,以规避风险。

外企进入中国OTC市场,还会采取赛诺菲收购民生和太阳石以及英国快消巨头利洁时并购桂龙药业那样的方式,通过并购快速布局中国OTC产业和市场。

4、强大的国企强力进入OTC市场

目前好的中成药独家品种,大多在国企手中,国企由于体制问题,一些是处于“病猫“状态,但业界同仁且不可把这些病猫们不当老虎,他们一旦觉醒发力或者释放体制能量,都将是猛虎,其实力和规模不是国内一些民营中小企业可以相比的,关键是其有优势的产品资源、资金资源、行政资源和以后流通、零售领域内的国有化运动,以后国有工业对国有商业和国有连锁也许是一个他们的一个优势和趋势。

第二部分:2014年及未来OTC市场概况与趋势

1、中国OTC营销市场概况与分类

目前我国OTC零售市场规模约在2000亿元左右,如果算上大健康非药品,则零售规模更大。尽管有人觉得基药在蚕食OTC市场,但这不是主流,要知道,14亿的全免费医疗,政府是绝对不可能全部承担,世界最发达的第一大经济体美国,仅两亿人口,其医改问题都无法解决,我们人均GDP比人家还差很远,想彻底解决医改问题,无异于痴人说梦,政府实施医改,提高底层居民医疗水平,无疑是对的,但是过多介入,不按市场规律办事,其结果一定是不会好的,医改不是做数学题,医改是永远的进行时,医改无解,医改永远不能让国人满意,医改很难成功,反过来,医改的艰难会促进OTC市场繁荣,OTC市场是非常乐观的。因为按照国际惯例,OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国目前是20%左右。潜力巨大,那么驱动中国OTC发展的因素有那些你,笔者做一些分析:

2、驱动中国OTC市场快速成长的五个因素

首先,随着自我药疗、自我医疗的普及和接受程度的提高、随着健康教育的发展和普及、保健养生理念的推广和观念的提升,中国人民的保健意识不断增强,自我保健和自我医疗,养生、延年益寿的需求大幅度提高,这点在今年火爆起来的微信朋友圈转发的信息就可以明证,几乎有三分之一的微信转发都是各种养生、防病、保健、治病的信息。

其次是中国的城市化进程。李克强总理认为中国城镇化是人类历史上最大的一个事件,是前所未有的富农政策,目前每年会把1.2%的农民转化为市民,这是一项复杂的系统工程,城镇化将改变中国自然、经济、社会、人文面貌。城镇化将有两亿多农民进入大中小城市和县城,加上现有的1.6亿人口,新增城镇人口将达到4亿左右,未来十年中国城镇化的将拉动40万亿元的投资,这是潜力巨大的市场。

目前我国的城镇化率为中国城镇化率为52.6%,根据目前的发展速度,预计2020年城镇化率达60%,

2030年城镇化率达到68%。2011年城镇人均用药水平1178元,乡村人均用药水平167元,城镇人均用药水平是乡村的7倍。而农村医药有新农合费用低,更是偏向于OTC自我药疗,自主花钱卖药。

2011年,城乡居民人均消费差距为3.34:1,城镇化率每提高1个百分点,意味着至少有1300余万人将从农民变为市民,这将直接带来1740亿元的新增消费。而这个消费者,对医药保健品的需求则是刚性的,必须的,因为人不可能不得病。

 

第三是人口老龄化。未富先老是中国国情,退休后的老人,健康是第一和唯一的需求。 

国家相关统计数据显示,2010年中国老年人口约为1.74亿,不仅处于“未富先老”的状态,而且慢性病的发病率(如心脑血管疾病、糖尿病等)也随之提高。

2012年7月10日,全国老龄工作委员会办公室的《2011年度中国老龄事业发展公报》显示:截止2011年末,全国60岁及以上老年人口已达1.8499亿,占总人口的比重达13.7%。 

据全国老龄办估计,2015年末中国60岁以上老年人将达到2.16亿,约占总人口的17%。

人老了,有些疾病是需要调养、调理、保养,这需要OTC产品和OTC市场作为补充。

第四个因素是高速发展的零售药店产业驱动。

中国的连锁药店市场,起步于1995年,经过18年的飞速发展,药店数量达到43万家,零售企业近2300年,连锁化率近40%,零售药店近年来的快速扩张很大程度上提高了非处方药的可及性。

第五是滇虹药业董事长郭振宇担任世界自我药疗产业协会主席的推进。

2011年,昆明滇虹药业郭振宇博士将出任世界自我药疗产业协会主席,这体现了中国在全球的影响力。 郭振宇博士也将成为第一个出任世界性非政府组织(NGO)主席的中国人。在2011年10月27至28日在墨西哥波多维雅塔的WSMI 全球大会上将举行郭振宇博士出任WSMI主席的就职典礼。这将令中国OTC行业在世界范围的影响力达到顶峰。

郭振宇博士刚上任,就在全球范围推出7月24日为全民保健日活动,意为一周七天,一天24小时,自我保健、自我药疗、自我医疗,自己的健康自己做主,不把健康交给医生。目前这一全民保健日活动已在全球广泛认可和推广。

郭博士将把国外一些好的OTC产品和OTC模式、OTC观念、OTC营销理念等引入中国,推进中国OTC市场快速发展。

3、政策对OTC市场的五大冲击

  随着新医改落实后市场的扩容,基药品种扩大到520个,品规1000多个,几乎所有治疗领域都有基药配套,基药在基层医疗市场涉及的产品更多、销售扩大,对OTC零售市场来说,短期内的冲击是较大的,因为零差率和参会参保人群的药费全额及按照比例报销,消费者在社区医疗机构不花钱即可拿药,这样导致参会参保人群不在到药店渠道来购买药品了。

  第二个冲击是基药限价的冲击,很多产品变成基药后,最高销售价被限制,而基药目前绝多数是双轨制,因此这些没有中标企业的品种,在OTC渠道同样被限价,将达不到药店的高毛利产品要求,被药店以其他产品替代而没有了销售。

  第三是医保定点药店的限售,这主要是对非药品,也就是大健康产品的销售造成很大影响,有些地方非药品不让陈列,直接撤柜、下架等规定,这些都影响了OTC市场的扩容。

第四是医药分开是政府的意愿,但无法落地,因为地方政府无力支付庞大的医疗系统维持费用,尤其是医务人员较高的收入水平,因此药品销售还是医疗机构盈利的主要品类之一。

第四是零售终端由于场地租金和人工成本涨价后,导致终端对于OTC市场销售的产品普遍要求供货扣率低,压缩工业利润水平,由于供货价格低,工业也就没有空间投入做广告与推广活动,不愿培育品牌,即使培育起来一个品牌也会被连锁以同质化产品拦截掉。

第五是塑造OTC品牌产品的成本越来越高。无轮是传统媒体还是新媒体,打广告塑造一个品牌都需要比20年前十倍以上的投入。 

二、 从销售方式和销售规模划分OTC市场

1、从工业企业的销售方式和销售规模划分OTC市场,我把OTC市场划分为三大市场

一是主流连锁药店市场;

二是中小连锁药店和联盟市场;

三是社会散店和散店联盟市场,分述如下:

(1)大连锁的药店市场

目前全国百强连锁榜单发布有OTC协会、中国药店、南方所、第一药店报等,都是大同小异,都有一定的问题,一些人所共知的大连锁由于上市及其它原因没有列入排行榜,一些加盟为主的连锁药店却赫然榜上有名。百强连锁销售在整个OTC市场销售占比仅为30%,可以说处于战国时代,在全国所有省都有布点的连锁还没有出现,在全国656个城市(含县级市)布点的零售药店还没有,今后10年内也不会有,连在全国地级以上城市全部布点的连锁药店10年内都不可能会有。

但是,主流的百强连锁企业,无论如何还都是OTC的主体市场和主流市场,因为连锁兼并重组的速度肯定在加快。

百强连锁零售市场的特点是:

位于大中城市、管理体系完善、议价能力强、店大欺客、自有品牌、高毛品种多达1000---1200个,几乎所有治疗领域都有自己的自有品牌或者是高毛主推品种,对OTC企业新品牌打造构成一定压力。

百强连锁产品结构已经明显趋于哑铃型:即品牌产品和自有高毛产品两头大,中间型产品仅仅是补充。

百强连锁内部的执行力一般,个别强的也有,其从工业营销的角度分析,分为采购导向性、营运导向性和采购营运平衡型。采购导向,即和和采购全力大,采购主导整个连锁,工业只要搞定采购就可以实现产品销售;营运导向就是营运独立,不收采购制约,且权力大、工业依靠营运才能上量,这是资源就不能全部给到采购,应该留一些协助营运区上量;中间型的就是采购营运各自独立有相互制约,又相互不大买对方的账,沟通协调成本高。

(2)、中小连锁药店OTC市场:药店联盟的天下

分布:遍布于中小城市、县级市,大城市也会有小连锁。

中国药店联盟的先驱PTO虽然悄无声息了,但是其播下的星星之火,已成燎原全国之势,目前全国已有16个省有了自己的采购联盟,还有特格尔、中盟、中百联盟、中药梦、天下药仓联盟以及按照无数按照联盟模式运作的医药商业企业或者工业支撑的联盟。另外,近十家省级省级散店联盟也都成立。采购联盟的发展趋势,笔者曾是PTO联盟的操盘人,是联盟发展的参与者和见证者,对联盟趋势总结如下:

趋势之一:从松散联盟到紧密型联盟趋势 

联盟成员不在多而在精,志同才能道合。紧密型合作才能发挥规模优势。所谓志同道合就是认准了一个目标和一件事,就愿意放弃自己原来的利益,努力和联盟一起做大联盟的规模和品种,以便联盟形成规模优势和有能力提供更好的服务。

趋势之二:从组织到平台趋势

联盟是个组织,真正有前景的联盟必须是独立运作的医药商业公司,但是联盟更是一个平台。是新品类、新思想、新服务、新模式、最新信息的交流、交友、学习、分享、提升的平台。

趋势之三:从粗放到专业细分趋势

联盟开始深入和细分:产品细分(药妆、保健品、器械、儿童药、品牌药)、区域细分(省级、区域、全国)、机制细分(紧密、分散)、另外还从供应链细分、资本构成(工商、商商、商零、零零、单店)、业务性质(产品、管理输出)、专业化方面进入细分化阶段。

趋势之四:从小资本到强大资本介入、会员股东化趋势

以前的联盟,都是小资金,不超过1000万元。目前的联盟动辄几千万的资金。出资额越来越多、实力越来越强、资本为纽带趋势明显。“资产一体化”联盟体的出现和成功(如上市),将对现有联盟的目标取向和流通企业的并购产生重大影响。

如果有那家联盟做得好,我个人相信风投资本一定会介入。

笔者提倡的联盟是:会员股东化,公司股份化。每个会员都承担相应责任义务,受到相应制约,股东化的全国性联盟才有前景。

趋势之五:联盟执行力提升进入体系支持阶段趋势

笔者深深感觉到,联盟会员的董事长、总经理都是愿意为联盟发展付出的,但是不同会员的执行力和内部采购与营运体系、激励机制的执行力和导向,也就是整体的营运体系,制约了会员和联盟的合作,表现出来的是执行力差。

因此会员必须从机制、体系、制度、激励方面,全面提升和联盟的合作执行力。变董事长工程为员工与部门的具体行动。

趋势之六:从多角恋进入忠诚恋爱阶段趋势

联盟是个封闭体系、一个会员单位最多参加一个省级、一个全国性联盟。这样才能形成差异化。

笔者认为滥爱即是无爱,加入多家联盟就是对谁也不想负责和尽职。

趋势之七:联盟品类规划进入非药高毛趋势

首选联盟成员,放弃一些自己采购的产品,可以降低自己的采购成本;包括资金和沟通成本,由于新医改导致基药无法卖;而普药各地各连锁都有高毛产品,因此联盟品类构建的优势,下一步就是非药品采购优势构建。非药品是目前各个连锁药店都关注的话题,大家都在寻求自己的非药高毛利产品、都在培育药妆产品。这就给联盟构建新品类形成客观的市场需求。

同时这也是符合国家产品规划的,因为药品流通十二五规划中,明确提出“创新药品经营模式。鼓励批零一体化经营。鼓励药品零售企业开展药妆、保健品、医疗器械销售和健康服务等多元化经营,满足群众自我药疗等多方面需求。”

趋势之八:联盟将出现全国整合和两极分化趋势

全国性联盟的横向整合将很快出现,联盟间的合并、并购、合作将很快出现,全国性联盟和地方性联盟会出现实质性合作。实现资源共享。 

区域性联盟将根据执行力、资金纽带、合作意愿,向着两极分化的方向发展,强者更强,弱者将可能会消失,或者成为一年两次靠厂家赞助的吃喝聚会。

趋势之九、以商业资本为纽带的联盟将脱颖而出

目前阶段,零零联盟的局限已经凸显,那就是致命的两大问题,一是会员自己采购能力强,已经构建了较好的品类结构,用联盟的产品取代会员的高毛利产品没有优势,二是联盟自己开药店,是致命错误,这是和会员在抢消费者。

避免这两个问题的最好方法,就是联盟的主体,不再是连锁药店,而是商业公司,目前这样的商业公司已经出现很多,他们有高水平的药学采购专家,代连锁药店采购高毛利品种,而且有营销队伍,销售和推广自己的产品。比如成都大蓉和联盟、浙江为诚医药的中药盟、武汉天下药仓联盟、安徽的华仁医药联盟、广州的金百合联盟等等都是商业资本主导的联盟,有快速发展的良好趋势。

趋势之十:品牌产品的集采趋势

中小连锁药店难以直接从大品牌工业中获取较多的额外支持、返利、促销,于是就拦截品牌产品,拿品牌厂家的 产品打价格战,结果是;两败俱伤,目前一些采购联盟把一些品牌产品集中现款采购,维护终端统一价格,做品牌产品的相对高毛利主推,销量大大提升,联盟从厂家得到的支持返利增加,双赢之事。目前西北医药有些公司(甘肃联盟)、贵州药店联盟、山东联盟都有这样成功案例。河南豫盟还发动会员之间进行PK竞赛,提升厂商合作密切度。

工业在运作联盟市场时,已经形成先知先觉的成功既得利益者,后知后觉的大品牌厂家,以及管理不到位和拒抗心里的大品牌厂家,无乱如何,这是OTC企业和产品在市场竞争中越不过的一道门槛。需要趁早与联盟接触,与联盟战略合作。

(3) 、社会散店市场:第三终端的天下

一段时期内,社会散店还是OTC市场不可忽视的主力渠道之一。这部分OTC市场笔者把其分为五个方面:

其一是连锁的加盟店,我国连锁化率不高,40%中还有不少是加盟店,他们进货自由,属于社会散店市场。

其二是10家一下的小连锁,或者家族朋友一起开的共用一个牌子的药店。

其三是个体单店,一两家单店。

其四是小医诊所,也就是个体诊所,它们是永远的OTC市场,可以按照OTC的商业渠道模式和终端运作方式来运作,我们要记住,中国历史上的中药市场,从来都是医药不分的前店后厂模式,小医诊所将长期依靠卖药获取主要利润。

第五是乡村市场,尤其是非政府举办的村镇建设药店诊所,都是典型的OTC市场。

不可忽视的是近两年异军突起的散店(单店)联盟 

一些社会散店,由医师或者药师执掌有固定客户群体;其客户群体具有一定是历史沉淀;有些还是当地较大规模的门店,是OTC企业抢夺的对象,然而,散店单店规模始终是个问题,于是从2011年开始,医药物质协会零售分会推动下,以省为单位的各地散店联盟纷纷成立,有人勇敢的站出来,承担相应的义务和责任,为社会散店进行产品、咨询、培训、助销方面的服务,目前已经成立的散店联盟已有多家:如安徽、山西、广东、广西、福建、江苏、浙江、江西、江西等地的散店联盟成立了。

笔者预测,散店联盟是有市场前景的联盟,通过组建单店联盟,可以构建与其它散店有差异的品类、提供销售顾问、提供系统的培训等,散店对这些联盟能提供的服务是有着巨大的、如饥似渴的需求。拿培训来说,很多大厂商都争着抢着为大中连锁药店提供各种各样的培训,但很少有供应商关注散店。

工业营销OTC市场借助散店联盟是路径之一

散店联盟以后谁来做呢?笔者以为较为可行的方法是由工业企业(安徽散店联盟即是如此),或者一家医药公司来组织和营运。因为任何一家散店其人力资源配备、资金实力、管理水平都难以支撑起一个联盟,自然而然就存在由谁或者那个公司牵头来营运,当然也会销售该医药公司的产品,但是得有合同约定。

因此工业企业,要想快速在这块OTC市场有所建树,就得及早涉足散店联盟,与商业一道,耕耘这块市场。

当然通过商业深度分销的覆盖和商业公司自己的市场开拓与营销,目前阶段还是OTC企业进入这块市场,是一种投入产出较为合算的选择。

(4)、从消费者支付方式划分

A、医保定药店市场 

医保定点药店是OTC市场的怪物,首先一般都是大店、中心店、旗舰店才能申报医保定点,医保定点OTC药店市场,在有些连锁药店的份额,达到40-60%,也就是说这些店主要依靠医保刷卡实现销售,店长、店员销售能力技巧未必就高,为了销量就想着违规刷卡,被媒体曝光医保卡监管不严,变成购物卡,于是政府社保部门出台越来越严格的限售政策,这对大健康产品、非药品、保健品销售限制较多。但是限制和管理较多的主要是连锁药店的医保定单店,社会散店类的医保定点药店,则不按照劳动保证部门的规定,医保刷卡的范围较为广泛。

医保定点的改革方向有两个方面:

一是逐步取消医保定点,但现阶段,OTC企业必须重视医保定点店,做大在这些店的形象和影响。

二是完全放开医保个人账户里面的钱,任由消费者自己去消费。

但是短期内,限制销售还会加强,这有利于药品,不利于非药品。

B、非医保定点药店OTC市场

非医保定点药店市场是完全市场化的OTC市场,自由竞争,依靠产品或定位取胜,店员、店长的销售能力都较强,对于大健康产品厂家来说,可做的文章很多,把自己产品纳入这些零售市场的促销、推广、消费者培育中去,就可以培养出一群忠实的消费群体。

(5)、从区域划分

A、城市OTC市场

城市OTC市场主要是指大中小连锁药店,经营多多规范,目前都在多样化经营。

多数工业企业都重视一二级城市的OTC市场,且大多数都把限的人力物力,几种投放在这些市场药企对于城市OTC市场并不陌生。

B、县镇级OTC市场

这里着重分析县镇级OTC市场,有关城镇化,前文已有交代,这里不在赘述,我国现有县级市374个-390个;县城总体零售药店数量在8万家,每个县都有1-2家连锁分布在全县。具有的门店数5-20家不等,县级连锁药店的门店数大多在5家左右,经济发达地区和人口大县,很多县级市场都有年销售在1000-5000万元的连锁药店存在。

 

诊所终端:全国有17万家个体诊所,每个县镇都有数家。

县级OTC市场趋势分析如下:

首先,各大连锁扩张的重点也放在了县级市及县城、大镇。几次连锁论坛上,连锁的老总都极为看好城镇化为药品零售市场带来的商机,认为药品零售最后的机会将在县级药品零售市场,未来连锁企业还有3~5年的销售渠道重组机会,以药品、家用器械、药妆、保健食品为主营的连锁药店将在县级市以下崛起。 

比如石家庄新兴、乐仁堂,保定一笑堂,张家口华佗,山东淑玉平民、云南一心堂 

其次县级OTC市场是药企的增量市场,由于以前没有人员管理和覆盖,大多是商业渠道自然覆盖,量小跟踪不到位,因此只要重视就是增量市场,其特点如下:

 市场产品单一,进货渠道混乱,市场竞争没那么激烈,经营水平低,

 医药不分,店员专业素养低,接受厂商的培训业较少,消费者品牌忠诚度低,无该县核心品种

 客户要求没那么高,相对而言比较容易沟通

 周边地区的零售药店无论是终端POP宣传,客情关系的沟通和理顺都比中心城市容易,各项费用也比中心城市低。

 小投入大产出,县级市场的经营理念较逊色市区,服务意识、专业水平不够专业,在门店经营与管理方面给予稍加指引,他们将坚信不疑

 没有成熟的高毛利产品群,所有厂商都容易突破,是保健品最后优待争夺的阵地。

第三部分:OTC营销与传播模式及趋势分析

中国OTC市场历来都是营销模式取胜,聪明的中国医药营销人,发明各种营销模式,在产品力基本具备的前提下,依靠营销模式的创新,八仙过海,各显其能的创造成了各自较难模仿的特有营销模式,总体概括起来有以下几个模式。 

一、 OTC企业与产品的营销模式分析

   OTC产品的营销模式多,且必须与时俱进,目前大企业、中小企业各有自己的模式和优势,这也是终端的需求,大工业与大连锁强强联合,中小连锁和中小药企相互匹配;具体笔者以自己的视角总结的有以下十大模式。 

1、 大企业品牌广告驱动模式

OTC的行业本质是自我药疗,也就是消费者自主选择和购买产品,消费者选择OTC产品的依据就是品牌,因此笔者认为,OTC竞争到最后一定品牌竞争,这也是很多企业坚持做品牌广告的原因,一旦成为品牌企业,其产品溢价能力就会明显比完全同质化产品高出很多且销量大;此外,培育出一个品牌产品,成为品牌OTC企业后,该企业没有做广告的二线产品比其它同质化的产品价格也可以高出很多,且容易卖,因为有企业的品牌背书在这些产品上。

   这一模式也遇到了挑战,那就是愿意现款的商业越来越少,且不愿压货压库太多,然因为商业公司库存管理理念发生了转变:他们认为零库存才是最好的库存管理,开始计较资金成本。随着商业公司库存考核制度的建立,商业公司不再愿意压货,这就要求工作的商务工作重点放在深度分销上面去了。   

2、 处方带动模式

   不少OTC产品营销中,处方对于OTC销售的带动作用同媒体广告等一样重要,也就是我们常说的:“医生是广告、处方是媒体”或者“处方是媒体,医生是广告”。特别是在媒体广告价格越来越高但对销售产生的影响力却越来越低的时代,处方带动OTC的模式在一段时间内还会维持,但随着广告品牌影响的扩大,这一功能将慢慢变弱。

   采取这一模式的企业很多:如步长、同济堂、正大天晴、济民可信等等企业,不少产品都是先做几年临床推广,OTC市场自然也会有一定销量,企业和产品被消费者和终端逐步认可后,在慢慢独立出OTC团队。这一模式还将继续,关键是看企业是否愿意彻底转型,重新建立OTC渠道和市场。  

3、 KA连锁药店高毛利驱动模式营销模式

  随着场地租金提高和人工成本提高,连锁药店的经营成本逐步趋高,目前在25%-30%,主推60%以上的高毛利产品是其必然趋势。

   由于主流连锁药店集中度越来越高,议价能力越来越强,其销售的产品将成哑铃型,一头是注明品牌厂家的品牌产品,一头就是自己的自有品牌和高毛利主推产品,一些先知先觉的OTC企业,都率先给连锁贴牌和给连锁较高的毛利,依靠终端的推力,做大销售,工业企业的这一营销模式的优势将随着药店集中度提升更加显出其优势,是有前景的生存模式,因为顺应了连锁药店盈利模式的发展变化趋势。

  作为品牌工业适应这一模式的有两个方法,一是二线品种给连锁做高毛利主推,二是品牌产品做成连锁专供的大规格相对高毛利,让主流连锁主推。

4、 人海战术驱动模式

东北一些大企业,采取都是这一模式:省、市、地、县逐级现款底价承包、然后由基层人员在把产品卖到各级各类终端,一般是第三终端和中小药店以及大的社会散店。

这一模式将随着基药的逐步推进以及新版GSP实施及其它监管政策的到位执行,将会逐步日渐式微, 趋于没落,但是短期内还是有一定的生存空间。

这是一个不可复制的模式,也是问题丛生的模式,必须尽快转型!

5、 渠道深度分销驱动模式

这类OTC企业的OTC产品,都是普药、大普药(品牌OTC产品)和新普药,依靠一二级商的驱动,实现销售,尤其同质化严重的普药,商业卖那家货,区别不大,关键是渠道深度分销的各项工作是否做到位,只要商业利益高、三员奖励到位、商业客情关系到位、纯销型(配送型商业)选择准确,就能实现销售 ,一段时间内,还是有一群定位清晰的配送型商业,笔者曾命名这类纯销型商业为临终端渠道(只把产品销售配送到终端,不做批发调拨业务),这类商业是可以把一些价格体系控制好的产品逐步做大的。

临终端渠道商业,有自己特定区域内的终端网点,当产品毛利率要求相对较高时(约15%~30%),他们会给自己的业务员下达任务,可以做大这些产品。

OTC企业采取这一模式时,只有把临终端渠道规划好、把深度分销、渠道管控、渠道规范、渠道客情、渠道促通(非促销)、渠道优化进行到底,就一定会有销量。 

6、 OTC代理商全国或者区域招商营销模式

代理商发展到现在能够存活下来的,都是推广型商业,都有人员网络客户资源,大都成立了自己的公司,有些是区域代理,也有OTC全国总代理公司,他们一般对产品遴选标准高,资金平台小,业务覆盖相对单一,可再细分为医院代理型、药店代理型和推广外包型三个亚类,但有一个共同点就是对其代理的产品毛利率要求极高(50%~80%)。

处方药主要是靠招商模式,其实是招有实力和有医院销售网络资源的医药代表。

自从2005年海王开展自有品牌高毛利主推以来,大部分的OTC的个体代理商(个代)就逐步退出了历史舞台,但全国各地每个区域,还有极少数有实力的代理商,成功转型为总代理公司或者区域代理公司,还有极少数与商业和连锁关系极好、或者拥有独家产品资源的个代,挂靠在商业公司,仍然坚守在OTC代理商的工作。大约有以下几种类型:

全国总代理模式:从工业拿到产品后,再利用已经建立起来的全国网络,在全国范围招商,且基本上定位专业化:做妇科、儿科、中药、肿瘤药等品类为主,在每个大品类形成自己的独特优势。

招代理商其实是厂商的眼神,他们代表厂家做相应的服务工作,设置产品经理、做各种OTC销售规划、物料、培训、促销、推广服务等等工作。

还有一些省级代理商,和市级代理商,有自己终端和业务员及商务队伍,在一个小区域精耕细作,也又有建树。

采取这一总代理模式的工业企业,往往没有自己的人员队伍,或者没有能力再去管控终端、规划渠道了,命运就在代理商手上了。其前景笔者也不太看好,因为代理商是唯利是图,不会快速投入把一个产品做得很大,他们怕厂家取代他们在自己做,另外厂家大多是很低的底价找全国或者区域总代理商的,因此也没有空间来做更大的各种推广活动,和培养自己的团队。

但这类工业企业近期内生存还是不成问题,另外,最大的问题是要控制产品品质、销售价格以及区域。缓慢增加或者保持市场。






关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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本页更新时间: 2020-07-06 05:32:08