三、中国白酒行业的未来发展方向

　　既然是透支了行业未来的发展，那么今后中国的白酒行业尤其是企业将向何处去，今后的企业应该如何应对市场我们就会一目了然了，那就是回归到白酒行业的营销原点。这一回归主要包含以下几个方面。　

　　（一）结合品牌基础的产品回归---调整企业产品结构　

　　白酒市场打响新品战已成为2013年诸多一名酒企业的重要举措。受阻于高端市场的白酒企业，纷纷试图通过推新品寻求新的增长点。五粮液、西凤、郎酒等众多知名酒企，纷纷集中力量推出了各自的中低价位新品。老品牌酒企推新品，一方面可以借助固有的品牌优势，节约传播成本。另一方面，新产品没有不良库存且价格透明度较低，利润空间比较有保证，能获得更好的市场支持。但并不是所有酒企都能将新品做成功，酒企为向市场靠拢频推新品，可能遭遇品牌体系混乱的困扰。新品如要成功，第一关键要素是，酒企不能将此作为权宜之计，而应是长久战略，并要增加相应的投入进行营销和渠道建设。

　　高端酒市场萎缩，意味着过往很多白酒企业的高利润被砍掉了一大半，高端白酒企业应该如何面对困境？2013年乃至未来数年，白酒行业整体价位走低，趋于正常价位是行业的大趋势，但这种价位走低，并不是说所有的产品所有的企业产品都向低处走，而是说绝大多数企业的产品要结合自身品牌基础制定合理的价位和利润，从而面向消费数量更多的大众消费者，少部分具有深厚品牌基因和产品质量基础的企业反而将会面临再次树立品牌提升品牌价值的机会。　

　　一方面，当前形式下调整企业高中低档产品比例，发力中低端市场面向广大消费者以自救是众多企业的不二首选。各个企业产品结构调整势在必行，酒企要不断地结合环境进行一系列的市场变化，把眼光更多聚焦在中端白酒市场，做老百姓买得起、买得到、乐于买的白酒。　

　　按照现阶段白酒消费结构的演变，中高端和中低端将成为未来酒企的主要增长区间。从价位段来看，未来的市场条件下，300-600元价位之间的酒品销售可能会有所下降，100元到300元的中档酒将成为未来的消费主力，但是100元以下的产品销售不会受影响，而且仍然会伴随着中国经济的发展而快速增长。　

　　2013年五粮液对外公布了公司全面推进战略新品牌运营的计划，明确提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌。而这些战略品牌中，除了五粮液属于高端品牌，其他品牌都属于中低端品牌，绵柔尖庄的价格更是低于百元。　

　　另一方面，少数实力强劲而又具有深厚底蕴的酒企则大可不必完全下调价格进行跟风，从企业长期发展来看，保持部分产品的高端形象或许是更好的选择。虽说，在大环境难以改变的情况下,大多数酒企转向中低端白酒寻求市场的刚性需求是必然选择。但事事都有利弊的一面，当高端市场出现问题的时候，我们寄希望于腰部产品；当腰部出现问题的时候我们都寄希望于脚部，这样脚部必然出问题。当所有人都涌向中低端的时候，自己又如何能从竞争的红海中脱身呢？　

　　因此，在众多企业开始下调产品价格的时候，高端产品的机会反而又会呈现出来，那些具有深厚白酒文化基因和品质保证以及品牌基础、实力基础的企业大可不必全线降低自己产品的价格，相反有时候保持价格不变甚至逆向提价或许是一个不错的选择，泸州老窖之国窖1573的逆向提价已经向我们说明了这一点。　

　　（二）价值回归：转方向、明确白酒传播的核心价值

　　酒作为已有5000年历史的大众消费品，进入新千年以来，产业发展迅猛，白酒价格一路向上攀升，不少产品最终脱离了其作为沟通、交流、消费产品的这一本质属性。由于社会收入差距的拉大，导致市场上部分白酒远超普通消费能力的状况激增，而高档白酒不时作为寻租道具出现在高端宴饮场合里，加之监管缺失导致酒驾频发带来的恶劣影响等，引发社会对于白酒的强烈关注，产业背负了巨大的舆论压力。旺季提价及奢侈品营销等企业行为不断引发公众质疑。木秀于林，风必摧之。因此，重新回归白酒作为大众沟通交流消费品这一本质属性，面向大众，正视调整，重塑白酒产业价值是整个行业重新振作的必经之路。　

　　各个企业从竞争走向竞合，加强沟通合作，重塑白酒产业的社会形象，让公众重新认识白酒。科学引导名酒消费、全面推动产业创变与升级，已迫在眉睫。

　　（三）营销创新----以广大消费者核心需求为中心展开营销

　　2012年下半年以来，随着严控“三公消费”、塑化剂事件以及“禁酒令”的出台，酒类行业形势急转直下，发生了很大变化，特别是经销商，在成熟渠道运作顺风顺水的情况下，突然面对团购渠道崩塌、现成渠道重建以及重新考虑厂商关系等棘手问题。之前政务消费、关系营销的模式受到严重挑战。　

　　20多年来中国白酒行业的营销策略其实就是围绕消费者的＂贪＂和＂怕＂两种心理在大做文章。对于官员和富人来说：他们怕产品不安全、怕没档次、怕没面子、怕没别人好。企业对应的营销战术就是简单的打广告、编故事、树品牌、改进包装、频繁提价。对于一般客户或一些办公人员来说：他们贪便宜、贪赠品、贪打折、贪比别人划算、贪省到了钱，企业对应的战术则是贿赂营销、渠道垄断、釜底抽薪降低成本等等。除此之外，众多酒类企业的产品质量却没有什么提高，营销也没有什么创新，这种酒企通过渠道垄断、贿赂营销等手段建立起来的消费关系永远都是不牢靠的。

　　继渠道激战和品牌博弈之后，商业模式创新已成为当下白酒产业升级的核心驱动力，这必将对行业的产业升级和战略变革的方向和途径产生深远影响。在传统与现代、守正与创新之间游走，将是白酒赢得未来的永恒主题。　

　　渠道的调整和升级成为必然。多年来，白酒行业销售渠道主要是以团购、餐饮、商超等传统销售模式为主，其中团购渠道在近十年中一直是高端白酒的主要销售渠道。以茅台酒为例，白酒专家铁犁提供数据称，茅台作为国内高端酒的代表，其70%-80%的产量用于团购及部分企事业单位供应等，只有20%-30%的供应量才通过专卖店等渠道到达普通消费市场。白酒行业在经过2012年几波政策打压后，高端白酒的团购渠道遭遇空前压力。在当前的形势下，以团购为代表的政务消费的时代已经过去，酒企应该培养自己的消费人群，着力发展体验式营销。未来酒企要将政务消费转为大众、商务消费，这就要求大力发展直供商，让白酒真正进入商超、餐饮、烟酒店等终端。　

　　为了推动营销创新，推动深度营销的发展，郎酒在2013年主动改革其独创的“事业部+办事处”的“矩阵式营销组织结构”，让五大事业部实现“准公司制运作”。而水井坊则通过新东家帝亚吉欧的渠道优势，进军海外，试图通过国内销售和国际销售的“双轮驱动”来保持企业的增长性。

　　新营销时代---互联网和移动互联网的运用。2010年我国酒类网购交易B2C市场规模为6亿元，2011年为18亿元，2012年市场规模达到37亿元，每年呈100%增长。网络营销的高速发展，也引得传统酒企纷纷“触电”，启动电子商务。茅台、习酒、五粮液、古井贡、洋河、水井坊等传统酒类企业也都分别专门开展了网络直销业务。　

　　目前，白酒的消费群体还处于30岁至50岁人群，但新兴的‘80后’‘90后’人群已逐渐进入白酒消费群体，这部分消费群体恰好是热衷电子商务进行网购的主力军。电商化、证券化、渠道特色化、扁平化已经成为中国白酒行业过冬及创造未来价值的重要选择。　

　　最后，快速避免产能过剩和行业外扩张资本的继续流入是维护白酒行业的关键。 前几年白酒业高增长、高盈利掩盖了白酒产能过剩，众多的白酒产量被转移到经销商手中，白酒产业库存严重这一危机，产能过剩或集中爆发将是整个白酒行业最致命的死穴。白酒业面临最严重的风险就是产能的严重过剩。仅就2012年来看，白酒产业整个产量达到了1153万吨，增长了19%，比2011年增长了100多万，去年除了产量增长之外产能也在扩充，所以去年产能的过剩也摆在酒企面前。　

　　因此，在利润恢复正常水平，行业开始整体回归发展原点的情况下，快速避免产能过剩和行业外资本继续大量流入将是确保整个行业继续稳定发展的关键。　

　　综 述　2013年起，中国白酒行业将由高增长向稳增长转型，整个行业分化将比较严重，白酒企业需要根据市场的变化和企业实际情况不断修正自己的目标与策略。对酒类行业而言，这场变革同样不尽是坏事，“穷则变，变则通，通则久”，这一被验证过多次的真理，同样适用于今天的酒类行业，从一定程度上说，它将推动整个行业不断自律，以及经销商的转型发展。

　　柳剑华 北京和君咨询集团资深咨询师,海派管理咨询策划机构总经理，高级营销师，河南省营销策划协会会员，实战型资深营销专家。营销管理策划咨询两栖人，曾任职多家大中型企业，从销售员到销售经理、市场部经理乃至销售总监、市场总监，具有丰富的营销实战经验。曾任上海联纵智达咨询公司高级咨询师，深圳市中企方略管理顾问有限公司项目总监，北方事业部总经理，南方略管理咨询公司项目总监。从事企业实战营销管理和营销策划咨询工作十多年，专注于酒水、饮料、休闲食品等快速消费品、农业、旅游、建材服装等行业领域的管理和营销策划咨询工作。联系电话>>: 18638281738,电子邮件>>: shjx6559@12.com

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