渠道创新可否救赎白酒行业

　　扩容白酒市场的容量很难实现，改变被动局面，多数的专家开出的药方是寄希望于渠道的变革，但这个渠道的变革在什么方向呢？

　　白酒的销售无非是依赖于店铺和团购两大渠道。店铺的销售集中在中国数以千万计的大小超市和个体的烟酒店。店铺的销售基本可以从属于白酒市场的刚性需求，它基本不会因为行业的低迷或者政策上的限制出现大幅度萎缩。也不会因为高端白酒的萎缩，出现大幅度上扬。这个基本属于一个真实的市场需求。店铺渠道的增长不大可能，那渠道的创新无非是寄希望于团购。这在2013年的白酒企业依然将团购作为一个诱惑点去诱惑那些寄希望于人机关系的营销From EMKT.com.cn手段来赚取利润的招商书中可以看出端倪。

　　但是不得不说，经过近20年的滥采滥掘，团购渠道的发展已经近乎于癫狂的程度，而最终将一个正常的销售模式演变成了一个畸形的贿赂性消费。

　　如果说前期人们还没意识到他的危害性，今天，在国家国八条的政策约束已经抵消了这种渠道所沿袭出的各种技巧性的销售优势，从现实的舆论上看，人们更多的将白酒团购与腐败牵连时，那这种渠道的优势已经荡然无存。

　　虽然都知道团购已经很难东山再起，但依然有人希望团购的复苏，这只能说是这些酒商误读了政策的坚决性，亦或是从情感上还不愿意接受，因为心存侥幸，所以也就误读出白酒很快恢复繁荣的答案。

　　不妨再泼一点冷水，2013年11月，在笔者实际走访的一些市、县级行政单位的对于国八条的执行的决心超过了想象，对于三公消费中的白酒更是刀下见菜，在市县级基层行政体系，地方长官对酒类的规避如同躲避瘟疫，不参加宴席、不铺红地毯、不参与豪华消费，这种执行不是人们想象中的那种阴奉阳违，而是能切身的感受到，地方公务员的决心来自于政策的约束和自我的觉悟，同时也来自于有幸和无形的监督体系，因为无数的眼睛盯着公务消费的一举一动，当酒与乌纱帽相比较时，没有人愿意做出这个豪赌，多数地方，以往那种香车宝马壶觞交错的豪华场景已经很难再现。

　　因此，公务消费对于酒的严格执行程度已经超出年初人们的预料，当时还有很多人认为这是一股风，但事实证明，这股风随之而来的是一场更大的反腐风暴。尤其是最近的十八届三中全会以来湖北省政协副主席陈柏槐、黑龙江省委组织部副部长林秀山、中国铝业副总裁李东光及中石油印尼总经理魏志刚等高官相继落马，这个时候已经印证了政策上对于贪腐及其相关衍生物坚决严打的果断性。

　　酒原本无罪，但是大量的白酒通过各种交易手段进入了公务消费的餐桌，一方面产生了日益复杂的团购利益链条，另一方面，在胡觞交错中，公务阶层的廉洁意志消磨殆尽。所以，酒成了必禁、严禁、毫不留情的施政对象。

　　而另一方面，白酒团购赖以生存的另一个渠道，部队的团购，也继续呈现持续收紧的迹象。年初军委发出的部队的禁酒令得到了严格执行。

　　从新华社、中新社等媒体近期实际走访的信息看，此前部队盛行的上级领导来了宴请酒、迎来送往的接风、告别酒、执行任务时的壮行酒、提职时的祝贺酒、休假时的饯行酒、相逢时的聚会酒、完成任务时的庆功酒……已经很难在部队出现，甚至有的部队在门口还设置了酒精检测仪，甚至有专职督查进行随机检查，部队对于白酒的消耗基本趋于零值，所以部队消费的大门也已经堵死。

　　也许还会有酒商将目光转向企业性团体消费，但是在整体禁酒的氛围下，企业尤其是购买力最大的大中型国有企业更不会来买这笔糊涂账。

　　近期来，社会上对于对于大中型企业的腐败问题和高层管理者的收入问题质疑不断，因此这种背景下，寄希望国有大中型企业的团购，已经不大可能，而从另一个角度讲，连续几年来中国的国有大中型企业，正在推行干部年轻化和知识化，更多的出生于七、八十年代的知识阶层走向领到岗位，而这些新兴的国有企业的领导者对于白酒的生理消费欲望已经远远不及此前的人，此前盛行的草莽式的消费文化早已转变为儒雅、随性的饮酒规则。

　　在大中型国有企业这块你，白酒的销售困难重重，那剩下的只有那些私有企业消费和商务团体消费，私企的消费不再限制之列，商务消费也并非政策不允许，但依靠这两个渠道，我的判断是，依然无法承担起白酒复兴的重任。

　　电商是一块处女地？

　　商超渠道没有新的余地，团购渠道的拓展没有实质性的创新，白酒行业似乎走进了死胡同。这时，新的销售业态似乎出现，从2012年起，白酒电商开始在网络上兴起、酒仙网、1号店、京东等持续的为其白酒那行业打气鼓劲，但是电商真的能担当起白酒行业复兴的重任吗？我看未必，至少在目前来未必。

　　电商的优越性在于随性的购买体验和价格拼杀带给消费者的刺激和实惠感，但是谁会在网络上厮杀抢购白酒，依靠这些对于白酒还没有特别嗜好的时尚人类，还是依赖那些步入中老年的老酒友。

　　网络确实盛行，但网络也很草根，高端白酒能否放下身价，低端白酒又能否获得年轻人的信任。这些是企业直面网络需要解决的问题。但这依然不是白酒复苏的核心。重要的是白酒的产能实在是过剩，他的过剩只会造成酒商酒企之间、更为惨烈的竞争厮杀。很多体质的孱弱的酒商也许会在这场艰难的厮杀中终败下阵来来。

　　长期无节制的生产大提速，最终让白酒行业推上了过剩的火山口上。在刚刚结束的武汉糖酒会、以及依然举行的大大小小的糖酒会上，冷冷清清的交易现场，数以万计的商家脸上凝重的表情告诉人们，白酒行业离春天真的还很远。

　　面对过剩这个大摊子，短期内还很难看出通过什么样的模式能将白酒拉回曾经的盛景轨道上。

　　白酒到底是什么？应该限制在什么样养的规模？如果不能解开这个死穴，那剩余的只能是继续惨烈的竞争。

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