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抱住中产阶级的大腿,白酒品牌才能生存


中国营销传播网, 2013-11-18, 作者: 许景双, 访问人数: 1310


  身处产能过剩困境中的白酒企业,在高端白酒消费萎靡不振的环境下,当努力适应环境,在竞争中调整战略,将营销From EMKT.com.cn眼光布局于广大的中等收入阶层,才能为白酒企业的长远发展而夯实续航根基。  

  白酒行业结束黄金时代

  白酒行业曾经取得过高速增长成绩,2010年白酒业产量达891万千升,而到了2011年,白酒业产量已达1026万千升。白酒行业2012 年产量1153 万千升,销售收入4500亿;与2003年相比,前者增长2.5倍,后者增长7.4倍 ;十年来白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。

  但是白酒行业的快速发展也带来了泡沫,行业产能过剩、供大于求,产品同质化、营销同质化,渠道建设不合理,过多依赖团购、大经销商“三年不开张,开张抵三年",是业界对高端名酒经销商的描述,“巨资囤货,爆炒高端"是经销商的惯用手段。而有很多白酒企业为了片面的销量,将产品压货在流通环节,现如今,行业不景气让很多经销商有苦倒不出来。

  有数据显示,从2003年到2012年,白酒产量增加2.5倍,那白酒产业的收入是不是也相应的增加了2.5倍呢?数据显示,从2003年到2012年白酒行业的销售收入增加了7.4倍,这远远高于产量增加的2.5倍,当然这其中也不排除物价上涨、经济发展等因素的影响,但总体来讲,这些年来白酒价格不断高企、白酒行业的暴利是趋同的共识。

  随着白酒行业黄金十年的结束,白酒的暴利时代也走向终结。  

  抱住中产阶级的大腿,白酒品牌才能生存

  三公消费的政策、军队禁酒令、反腐的深化、反奢靡之风的实践活动不断深化,这些都将持续降低国内市场对高端白酒消费总量,而也驱动了白酒企业将兴趣集中在次高端、中高端、中端、中低端产品的开发上。(超高端、高端定位的白酒产品将少人问津)

  当下,政府正在合理规划分配机制,有意形成中等收入占多数的社会。大多数中等收入阶层具备一定的消费能力,有能力、好面子、敢消费,白酒企业抱住中产阶级的大腿,发力腰部市场,才能在行业转型中华丽转身,才能从根本上增强企业发展的续航能力。  

  小酒是酒企有效切割市场蛋糕的锋利小刀子

  近几年,白酒市场上兴起了一股小酒热,小酒即小瓶酒,其容量一般是在50—250ml之间。 2007年以前,小酒市场活跃的是红星二锅头和劲酒。如今吸引了众多企业跟随,有代表性的小酒有:郎酒的“歪嘴郎”小酒、“江小白”、泸州老窖的“泸小二”和五粮液的“干一杯”等。

  年轻群体比较喜欢洋酒、红酒、啤酒,在加上“消费素有崇洋媚外”的心理作用,中国白酒消费可能会出现消费断层,小酒的出现和兴起或能在一定层面上增加年轻群体对中国白酒的喜好,我们可以看出,小酒顺应年轻人的消费需求,80后90后尤其喜欢。另外,小酒无论从容量、便携程度、文化包装上都对准中端、中低端消费群体,恰恰解决了他们想喝酒、又怕喝伤的担忧。

  面对生产小酒的热情和小酒消费持续蹿升的环境,白酒企业不要还处在“探讨是否生产小酒”的阶段,不要原地踏步,尽快推出适应的小酒产品,其实小酒产品是酒企有效切割市场蛋糕的一把锋利小刀!

  许景双,广告公关行业资深从业人士,在咨询、广告、公关传播领域内近十年经验与历练,曾供职知名4A公司、传播公司,服务近百家客户,欢迎各位与作者交流观点和经验。邮箱xujingshuang668@12.com



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