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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 营销洗脑科学的“先进性”

营销洗脑科学的“先进性”


《新营销》2013年第11期, 2013-11-12, 作者: 梁健航, 访问人数: 1170


  作为一个消费者,同时也是身处品牌战线超过20年的专业营销From EMKT.com.cn者,美国人马丁•林斯特龙在2011年对自己进行了一次为期一年的有趣实验—戒掉品牌,以消费者的名义“绝食”,在一年之内不买任何品牌产品,试图证明,在当今这个充斥着营销和广告的世界,我们是有可能抵抗消费文化的诱惑的。现代人只需要一点自律和意志力,就可以让自己习惯于身边所有诱导性的营销,不为广告和品牌所动。

  然而6个月后,马丁因为出差时行李丢失,不得不在当地买了一件纪念品T恤,从此他就像戒烟后的烟民两次拿起一根烟,“我的瘾就像脱了缰的野马”,“在接下来的几个星期到几个月,我都无法停下来,只要你贴个品牌标志,哪怕是在马路上被轧死的动物我都愿意买”。马丁意识到,现代人,哪怕是以营销为业的专业人士,都已经被品牌洗脑了。这促成了他2013年出版新作《品牌洗脑》,揭露当今西方营销界既诱人又恐怖的“洗脑”一面,也从一个侧面反映出中国营销与西方前沿营销的差距。

  我们之所以像毒品成瘾一样对品牌成瘾,是因为现代商业、营销者、广告商、零售商已变得越来越狡猾、精明甚至险恶。现代西方营销界,通过消费者行为学、认知心理学和神经科学等现代科学对营销的介入,对消费者的了解已达到前所未有的高度。营销人员通过扫描消费者大脑,揭开人们潜意识深处的恐惧、梦想、脆弱和欲望。西方营销人员运用“大数据”,挖掘人们留下的各种电子足迹,比如刷会员卡、用信用卡购物,或在网上查看商品。近几年社交网络出现后,西方营销人员从人们的电脑、手机、社交工具里窃取信息,然后通过复杂的算法预测每个人的个性和可能购买的商品。而在中国,营销人员的实际操作主要依靠经验和感觉,科学方法和科学工具对营销的介入才刚刚起步。

  西方营销人的实证精神和专业主义精神也是让人叹为观止的。以马丁•林斯特龙写作《品牌洗脑》的过程为例,为了证明一个营销学的假设,马丁确实做到了“大胆假设,小心求证”,对一个点子往往进行大量的验证工作,除了用半年时间尝试戒掉品牌,还动用大规模社区实验,采用核磁共振设备探测脑电波等先进技术验证结论正确与否。比如在研究口碑营销时,马丁竟专门设计了一个电视真人秀节目,挑选一个家庭,深度潜伏在南加州一个高度封闭的小区里,让家庭成员暗暗地以口碑传播的方式向邻居推销各种品牌,以此研究口碑传播的威力。比起这种劳师动众、杀鸡用牛刀的专业精神,中国大部分营销人做营销决策基本上是猜。

  而《品牌洗脑》透露的西方营销人“从襁褓到棺材”的长远营销理念同样让读者惊叹,同时对中国营销界“一次性交易”的短视心态感到惭愧。在一些成功的案例里,营销的长远性和复杂程度让人难以想象。世界上最聪明的厂商,甚至把营销提前到了母胎之中。马丁在研究中发现,大部分人对品牌和产品的喜好,其实在7岁之前就已经深深地嵌入他们的大脑中。人们使用的第一个牌子,往往会记住一辈子,甚至在母胎之中也能受到品牌的影响。因此,在西方针对婴儿植入品牌是一种流行的营销手法。

  以菲律宾糖果品牌可比可为例,其分销商为儿科医生及其他医生免费提供可比可糖果,让他们分发给产科病房的孕妇们。这种做法不仅仅是“给准妈妈们一点甜食”这么简单。在向孕妇派发免费糖果的同时,可比可推广一款新产品—喝起来像糖果味道的咖啡,结果大获成功。很多妈妈表示,给婴儿喝一小口可比可咖啡,宝宝就像施了魔法一样,立刻安静下来。这是因为宝宝们在母胎之中,口味就受到了母亲吃的糖果的影响。问世4年后,可比可咖啡成为菲律宾第三大品牌。

  再以女性用品营销为例。美国很多女性用品厂商面向未成年少女推出“月经初潮套装”,颜色鲜艳的包装上印有卡通形象和活泼的品牌标志;Bonne Bell向7岁女孩推销化妆品,声称这个年纪的女孩“已经可以熟练地使用唇彩棒”;脱毛品牌奈尔甚至推出“奈尔美女”脱毛膏,面向10~15岁少女,而这些少女很多还没有发育成熟。事实上,未成年少女对这些用品的需求并不大,不能为厂商带来太多的账面利润,更多是赔钱赚吆喝。但西方营销人认为:“年轻女孩是你的第一批品牌用户。尝试并抓住这些目标受众,越年轻越好,这对于任何一家公司来说都很重要。”而在中国,曼秀雷敦等外资品牌早已把洗面奶、青春痘胶、剃须膏、化妆品等在中学甚至小学作为小礼包免费发放,就是一种强有力的品牌植入,不用等多久,这些学生就会成为它的主力消费群体。

  为什么在广东,四五十岁的中年人要买潘高寿、采芝林的药品;要用珠江桥牌、致美斋的调味料;要买莲香楼、陶陶居的月饼;要喝远航牌、红荔牌米酒;要吃皇上皇、咀香园的熟食制品……正是因为品牌的认知年龄是影响消费习惯的一个重要因素,旧的东西总是好的东西,旧的东西总能帮助中年人青春焕发。这不得不让读者感叹,短视的、夸夸其谈的营销做的只是一次性生意,目光长远的营销赢得的却是一代人的依赖和信任。放在普遍浮躁、短视的中国营销界,打造一个具有长远影响力的品牌,而不是赚取短期的暴利,其中的经验尤其珍贵。

  在科学理性的支持下,《品牌洗脑》为我们揭示了品牌营销领域很多不为消费者所知,但是却被大公司品牌团队早就研究透彻的秘密。营销者如何才能制定出明智、科学、长远的营销策略?这不是一门玄学,中国营销人不能再像研究厚黑学、风水学一样故弄虚玄、含含糊糊地搞营销了。



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*给员工“洗脑”请适度 (2014-10-22, 中国营销传播网,作者:刘雷)


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