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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国白酒需要一场理性价格战(4)

中国白酒需要一场理性价格战(4)


中国营销传播网, 2013-11-06, 作者: 王传才, 访问人数: 1569


  低端白酒价格战:快消品化白酒价格战向规模与管理要效益

  白酒市场上一直有两股力量在经营低端白酒市场,其中一支来自于东北三省,诸如老村长、龙江家园、黑土地等均是以中低端白酒为起点逐渐走向全国市场,其中老村长是最为坚定地中低端白酒捍卫者,并且,老村长基本上实现了白酒产品快消化,其异地灌装,深度分销,系统管理等核心竞争力超越了国内很多中低端白酒,也因此在中低端白酒市场得以快速成长;另外一支则来源于湖北省,诸如枝江大曲、稻花香等品牌均以中低端起家,实现了泛全国化。随着白酒市场结构升级,枝江与稻花香不甘心只做中低端白酒产品,其产品升级趋势明显,一定意义上放慢了全国扩张步伐。

  尽管老村长、龙江家园、枝江、稻花香均实现了数十亿元规模营收,但低端白酒距离完成全国化战略整合依然十分遥远,随着白酒从贵族走向亲民,中低档白酒实际上面临着巨大产业整合机会,维系低端白酒产品战略整合基础应该就是价格战。

  由于中低端白酒品牌更加具备快消品属性,而规模化与管理能力是确保中低档白酒实现赢利根本基础,从这个意义上说,价格武器可能是实现低端白酒战略整合根本基础。

  案例4、老村长血洗安徽低端白酒市场价格价值启示录

  一直以来,安徽市场以其渠道壁垒与全价格带封锁让行业津津乐道,但就是这样一个铁桶一样市场却成就了老村长近4亿元规模市场版图,究其原因就是老村长基于渠道面与消费者面双重价格战。

  老村长在专业公司帮助下深度分销让徽酒企业见识了快速品营销From EMKT.com.cn独特魅力。老村长在安徽市场选择了深度分销手段,其分销网络已经下沉至乡镇村,使得其网络结构十分稳固,这种越过大商直接构建分销渠道方式使得老村长成为安徽市场上渠道覆盖最密集外来品牌;同时,老村长利用快速消费品管理平台手段使得市场利润维持在一个合理价值区间;

  老村长通过渠道促销方式大打低端白酒价格战,使得徽酒其他低端品牌迅速泡沫化。一直以来,徽酒企业对于低端白酒市场不太重视,而稻花香正是利用徽酒价格盲点实现了亿元规模市场扩张。老村长更是将这种价格优势发挥到极致,使得其在安徽市场获得了巨大市场成功;

  不仅如此,老村长通过异地灌装解决了运输成本,真正解决了老村长销售半径带来的成本压力,使得老村长占据成本制高点,化解了徽酒本土低端白酒品牌成本竞争优势。

  央视大品牌广告传播解决了老村长品牌知名度问题,使得老村长在广大农村中低端市场被广泛认同。

  如果说高端白酒有可能通过资本、产业链等形式实现整合,而低端白酒产业整合对于价格战则产生高度依赖。低端产品规模化与管理系统化才能赢得利润,而策略性价格战是实现产业集中根本保证,从这个意义上说,始终致力于低端白酒市场老村长们反而给我们更多想象空间。

   理性价格战是产业走向成熟的标志

  价格是商品同货币交换比例的指数,或者说,价格是价值的货币表现。价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。在经济学及营商的过程中,价格是一项以货币为表现形式,为商品、服务及资产所订立的价值数字。在微观经济学之中,资源在需求和供应者之间重新分配的过程中,价格是重要的变数之一。

  白酒可能是价格最为混乱,营销体系最为复杂一个消费品体系,这也深刻地反映了白酒产业发展还处于一个相对粗放阶段初级阶段,从这个意义上说,白酒需要一轮理性的、深刻的价格战,白酒需要通过价格战厘清自身发展路径,实现高度产业集中。

  我们预判,未来中国高端白酒品牌将通过价格战实现完全市场化价格体系,并为中国白酒走向世界奠定坚实基础;白酒腰部价格将实现产业集中基础上品牌集中,通过品类价格分层实现白酒为老百姓提供稳定价格与稳定价值美好享受;白酒低端产品产业集中将更多奠定白酒作为快消品战略地位,从而是白酒产业形成健康塔式结构,结束白酒亚健康状态。(全文完)

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13965035913,电子邮件:fmcg@163.com






关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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