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中国营销传播网 > 经营战略 > 环球时空 > 卖了17.5亿美元的扬基蜡烛是家怎样的公司?

卖了17.5亿美元的扬基蜡烛是家怎样的公司?


《创业家》, 2013-10-24, 作者: 陆海天, 访问人数: 4482


  9月3日晚间消息,美国消费用品巨头Jarden Corp周二宣布,已同意以大约17.5亿美元现金收购美国最大香氛蜡烛制造商扬基蜡烛公司,以扩大其产品供应。在惊叹于它的高价的同时,人们难免会问扬基蜡烛 (Yankee Candle)是家怎样的公司呢?

  扬基蜡烛是什么东东?

  扬基蜡烛是美国最大的高端蜡烛及薰香产品品牌,扬基蜡烛因为其作为优质礼品的形象,且高度融入生活场景而被美国老百姓所喜爱。目前该公司旗下拥有561家专卖店,美国本土35000个与各大商家合作的批发点,遍及全球57个国家和地区的6400个销售点。扬基蜡烛在去年的总销售额达到8亿4400多万美元,是市场的领头羊。  

  扬基蜡烛凭什么做到这一切?

  黑马哥认为它其实是美国体验经济的典范。美国的扬基蜡烛立足美国中产阶级重视生活体验的诉求,从它公司的名字“Yankee Candle”(Yankee Candle直接翻译过来就是“美国佬的蜡烛”),就可以看出这家主打美国国货的企业的主要消费群体就是美国的中产阶级。

  为了取悦这个群体,扬基蜡烛做了这样一些工作。  

  1、扬基蜡烛非常重视营销From EMKT.com.cn策略和品牌形象的建立。  

  首先,在定位上,Yankee Candle不仅仅是卖的蜡烛,而是卖的是香氛(fragrance),味道(scent),甚至可以说卖的是一种生活方式(Lifestyle)。  

  其次,它努力将自己做成专业品牌高端香蜡公司。产品的包装、店铺布置、公司的宣传等都是为了建立这个高端形象。而且这部分成本巧妙地让消费者分摊了。比方说介绍产品时着重突出“能带来XXX小时芬芳”,而不是简单粗暴地标明产品重量)来弱化消费者对价格的敏感度。  

  也正因为,它的高端大气和流行。Yankee Candle作为一种带有很高礼品属性的商品,非常流行,由于品质和网络传播的蝴蝶效应,而变得流行。  

  2、产品丰富,类别齐全,全方位满足需求。  

  扬基蜡烛的产品有近3700的SKU(最小库存单位),香味多达440种。同时,它虽然品类丰富,却并不是单纯追求数量,在它的售卖过程中,完全不是以品类/规格/型号来分类的,而是以生活场景来划分,如两夫妻独处“巴山夜雨时”可以点什么蜡烛、在客厅招待朋友可以点什么蜡烛。  

  3、快捷便利的多种销售渠道。  

  便捷的扬基蜡烛通过、实体店销售、目录邮购(2012年发行超过620万本)、在线销售、授权经销等方式将产品送到消费者的手中。(在北美有大约27800个经销点;全世界55个国家和地区的经销点和分销商也有近5900个,还有专门的亚洲地区及南美地区的经销商。)

  未来策略:  

  随着扬基蜡烛被美国消费用品巨头Jarden Corp收购,可以预见以下几点:  

  1、会更加注重自营品牌的建设和背后商业潜力的发掘。扬基蜡烛销售推广的产品绝大多数来自于其自营品牌。主打的卖点就是相对的低价优质,高性价比。毕竟2008年以来,现在美国消费者对于支出,尤其是非必要性支出还是比较谨慎的。  

  不过值得一提的是,扬基蜡烛的自营品牌不是扬基蜡烛本身,而是一些相关性高的品牌,打个比方吧:柜台上摆着扬基蜡烛,而旁边可能还会有一块叫麻省香皂的东东(这玩意就是它的自由品牌)。

  2、会继续立足国货。扬基蜡烛2012年的销售额中约有76%来自其在麻省的生产基地制造的产品(主要是蜡烛及薰香类产品)。可以预见如果得到供应商的支持,很可能进一步扩大生产规模,一个围绕体验经济的高端零售体系正在形成。



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