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高端白酒生死局(下)


中国营销传播网, 2013-10-22, 作者: 王传才, 访问人数: 1620


  高端白酒迷局四:高端白酒商业模式变革方向是什么?

  黄金十年,高端白酒营销From EMKT.com.cn模式与商业模式上存在诸多不健康因素,集中表现在如下四个方面:

  其一,团购风行,使得高端白酒贿赂营销达到了登峰造极地步。贵州茅台针对军队系列团购其本身并没有多少贿赂营销的影子,更多通过产品在部队系统影响而构建的增值性服务营销;但是,当团购走向五粮液高端产品针对政府团购营销已经可以看到贿赂营销的影子,但这些贿赂影响更多存在于五粮液高端白酒品牌运营商存在,就股份公司而言由于受财务制度制约,这种贿赂影响痕迹上并不明显;当团购变身为并不具备高端白酒资历白酒品牌身上时候,贿赂营销就成为这些高端品牌必然选择,否则就无法实现高端白酒营收规模化。贿赂营销虽然在较短时间里创造了很多品牌高端市场快速成长辉煌,但是也要看到,当政府消费消退时候,对这些品牌伤害也是显而易见的,甚至于很多高端白酒品牌一夜之间化为灰烬,高端白酒也用高歌猛进变身为一地鸡毛;

  其二,商业模式复杂,使得高端白酒品牌资源被严重透支,高端白酒以政府资源为导向,以及凭借伪资源导向的商业模式对高端白酒产生了更加长远战略性影响。黄金十年,高端白酒成为很多达官贵人染指较深的行业之一,一线名酒、二线名酒等高端白酒品牌均存在深厚的政府背景代理商,他们利用白酒暴富期掠夺性开发利用资源,使得高端白酒受到了更大伤害。

  与团购商不同,那些拥有深厚政府背景的投资者对于高端白酒介入度更深,其对于高端白酒目标与企图心更大,而作为拥有高端白酒品牌的核心企业却很难左右这些品牌运营商、全球代理商以及特殊渠道运营商市场路径,使得高端白酒陷入一场更加深远的战略博弈之中。很多高端白酒企业为什么商业模式变革十分缓慢?为什么有些高端白酒企业意识到这种某种掠夺性但又不愿意变革?核心因素就是这次高端白酒运营者深厚的政治背景,使得高端白酒企业投鼠忌器,导致高端白酒渠道模式变革举步维艰。

  其三,高端白酒市场管理与市场运营能力普遍较差,缺少营销高端白酒品牌专业能力。高端白酒可能是所有快消品领域最为混乱一个板块,无论是日化,还是饮料,无论是高端普通酒,还是高端洋酒,其市场管理力度空间,维度白酒高端市场,管理水平十分低下。

  2008—2012年高端白酒黄金时代,高端白酒企业市场价格之混乱前所未有,大商、经销商、终端掠夺性开发市场可谓比比皆是,但高端白酒企业却视若罔闻,只要不损害到当下高端白酒企业现实利益,企业就会选择睁一只眼闭一只眼态度,使得高端白酒品牌成为社会财务掠夺最为疯狂一个领域。

  其四,组织推动十分薄弱,市场掌控十分脆弱,人力资源匮乏,人力资源系统开放度很低。一直以来,高端白酒企业被团购与大商所架空,基于高端白酒品牌营销组织发育严重不足。一个年销售过百亿高端白酒企业一线销售人员可能不足百人;一个年销售过百亿高端白酒企业市场战略研究可能处于空白,这种高端白酒组织系统更像一个官僚机构,缺少基于市场配置资源,深度掌控市场能力与动力。高端白酒企业组织发育不充分使得高端白酒品牌面对如此残酷竞争局面变得手足无措,茫然无知。

  不仅如此,高端白酒企业给予高端白酒品牌市场营销高级人才也严重匮乏,对于高端白酒内在思想专业研究严重缺乏。研究表明,有些高端白酒企业甚至于对奢侈品营销普遍规律与方法完全缺乏深刻认知,使得高端白酒营销路径选择完全缺少必要章法,更不要说系统高端营销战略制定。

  随着中国确立市场配置资源改革逐步走向深入,高端白酒企业必将走向渠道构建与商业模式创新新阶段,谁率先实现按照市场法则构建起健康渠道模式与商业模式,谁比较在这一轮高端大战中脱颖而出。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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