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高端白酒生死局(中)


中国营销传播网, 2013-10-21, 作者: 王传才, 访问人数: 1669


  高端白酒迷局二:高端白酒产品核心竞争力是什么?

  随着政商务消费泡沫化,高端白酒产品竞争力要素正发生深刻变革,影响高端白酒成长产品要素更加走向消费者普世关注,机会性高端白酒品牌出现可能性越来越小,而拥有深厚品牌历史与卓越产区背书高端白酒品牌将越来越成为消费者新宠。事实上,茅五中核心产品飞天与普五基本上遵循了高端白酒成长路径,因而取得了持久成功。

  贵州茅台飞天茅台包装真的谈不上奢侈与豪华,白卡纸盒子,乳白料瓶子,裹满瓶子的贴标,塑料盖子等等,这些包材无论是商业成本,还是设计款式都难言高端,但是就是这样一个非常普通包装却成就了中国高端白酒标杆,引领中国白酒价格巅峰;宜宾五粮液的普五产品同样十分普通,水晶玻璃瓶、贴标纸、透明卡盒等等,其包装商业成本同样很低,但就是这样一个普五却担纲五粮液高端白酒龙头使命,其单品销售规模达数十亿元,创造了中国高端白酒少有单品销售冠军。从茅五成功的要素上看,未来高端白酒产品核心竞争力将凸显在如下六个方面。

  高端白酒产品核心竞争力之一:产品稀缺性。

  产品稀缺性第一个标准是产能稀缺!为什么茅台价格终能引领中国白酒价格带?茅台产能极度稀缺!一项市场调研显示,茅台酒高端产能需求应该在20万吨/年规模上下,但茅台当下能够满足基本产能规模在4万吨/年基础上,从市场供求关系角度看,产能高度稀缺一定程度上拉抬了贵州茅台价格;同样道理,泸州老窖国窖1573为什么坚持使用极度稀缺的老窖池,维持3000多吨产能规模,也是为了创造国窖1573物以稀为贵产品核心特质,这种产品稀缺性奠定了高端白酒产品重要物质基础。相反,五粮液在高端白酒产能上传播明显不足,使得其产品产能短缺性溢价能力明显降低。

  产品稀缺第二个核心特征应该是品牌稀缺,一个没有品牌故事的产品绝对不可能成长为高端白酒品牌。我们经常可以看到很多新兴品牌冲击中高端市场,并且他们也不缺乏精准的营销From EMKT.com.cn策略,为什么很难实现高端规模化?最为重要因素就是品牌稀缺性严重不足,这些所谓高端产品一般都会是昙花一现!

  高端白酒产品核心竞争力之二:包装简约化。

  高端白酒从物化形态上看应该中酒体,而简约包装。贵州茅台、宜宾五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝、郎酒青花郎、汾酒国藏汾酒等等高端白酒品牌在产品包装上基本上凸显了简约,成本低等特点,反应了这些高端白酒产品品牌自信与产品质量自信。相反,一些伪高端,或者打侧边球所谓高端白酒在包装上就显得非常刻意,其实际效果也往往差强人意。高端白酒基本上都非常重视酒体设计上创新,茅台、五粮液酒体风格鲜明;国窖1573酒体高度、柔和、窖香浓郁、可加冰、加饮料等;洋河梦之蓝凸显绵柔风格等;

  高端白酒传播形态上应该更加个性化。我认为高端白酒不仅要重视物化形态简约化,也更加重视产品对外传播包装简约化与个性化,目前高端白酒在传播包装上存在较大改善空间。过去,高端白酒为了满足政商务人群消费需求选择了央视等高端媒体,但随着政商务消费者泡沫化,未来决定高端白酒产品竞争力更多应该个性化媒体与个性化体验方案,个性化创意能力将成为高端白酒十分重要市场成长生命线;

  高端白酒产品核心竞争力之三:产区背书化。

  随着白酒产业链分工越来越明显,产品质量差异化将越来越小。如山西杏花村汾酒集团在四川拥有自己生产基地,我们很难说其产品质量与川酒产品质量存在巨大产业,但在产区背书与品牌差异上,汾酒很难复制,因为其产品定价维度只能是汾酒品牌与清香产品;如黄淮名酒带白酒大省山东在四川邛崃、宜宾、泸州等地都拥有生产基地,但鲁酒产品定价与川酒品牌定价能力完全不可同日而语,决定鲁酒产品定价能力就是产区背书与品牌塑造。一个强势的产区对高端白酒成功影响巨大。

  目前来看,由于产区背书与品牌集群差异,白酒金三角产区高端白酒品牌数量明显优于黄淮名酒带高端品牌数量,除历史品牌积淀之外,更多是来自于产区所传递的产品信息。

  好山好水好气候,酿造高端白酒产品。从自然环境看,白酒金三角占据着绝对优势;从人文环境看,黄淮名酒带占据着绝对优势。对于白酒金三角来说,其产区资源传播比较全面、深刻;反观黄淮名酒带,对于文化传播与借鉴明显空洞化,加上受政府管理上分割,使得黄淮名酒带很难发挥集群效应。未来,我们比较看好黄淮名酒带对于文化资源创造性传播,黄淮名酒带如果能够塑造产业链分工,文化稀缺产业属性,必将大幅度提升黄淮名酒带高端产品竞争力。

  高端白酒产品核心竞争力之四:事件产品化。

  未来,高端产品营销将越来越呈现出体验性与定制化趋势,在这样消费情境下,白酒企业高端产品必须走事件产品化道路。高端白酒体验性营销比较成功是国窖1573于2013年度推出的“生命中的那坛酒”活动,不同规格,不同语境,不同产品创意的定制化收藏营销演绎到极致。国窖1573定制化产品充分展现了事件产品化特征;其次,贵州茅台对于大事件产品化营销,如国庆60周年定制酒,如上海世博会不同人群,不同规格定制酒营销,如针对高尔夫人群,打造以季克良签名为特征高尔夫收藏酒等等;

  高端白酒产品核心竞争力之五:产品聚焦化。

  高端白酒产品聚焦将成为高端白酒企业获得成功关键保证。随着白酒消费者碎片化,白酒消费者对于高端产品需求却呈现出反向特征,即产品聚焦化,除针对大事件与个体消费者特殊定制需要之外,绝大部分平时消费更加追求同一格式,标志明显核心产品,消费者产品聚焦习惯将深刻影响高端白酒品牌产品结构设计。

  从品牌学理论看,一般消费者能够记住高端白酒品牌数量上十分有限,如果一个白酒企业推10个所谓高端白酒产品无疑将极大地稀释消费者对该高端品牌产品记忆度,从这个意义上说,任何一个高端白酒企业最好能够在高端产品线出现不超过3款核心产品,否则,这样高端品牌很难为消费者记得住,无论是对于品牌成长,还是对于产品营收来说,都很难取得我们所期望的所谓高端、规模化效果。

  目前来看,贵州茅台在处理高端产品聚焦上策略运用比较恰当,飞天茅台与茅台年份酒系列在产品品系数量上均不是很大;江苏洋河梦之蓝所构建的梦3、梦6、梦9我个人感觉非常聪明,完全可以适应未来至少3—5年对于高端产品结构要求;宜宾五粮液主品牌下产品线明显过长,在商业模式多元化背景下这种多高端产品线还能够维持,一旦五粮液商业模式发生巨大变化,则必须大幅度压缩高端产品线长度,真正实现高端产品聚焦;同样,泸州老窖国窖1573产品线也存在过长问题,虽然当下国窖1573可能由于产品线长度收获一定营业目标,但是随着消费者碎片化,聚焦核心产品将更加容易获得高端市场规模化成功。

  高端白酒产品核心竞争力之六:产品细分化。

  理论上说,高端白酒在当下环境下已经大幅度萎缩了,特别是茅五两大高端盘踞背景下,如果不能够实现产品细分创新,我认为基本上很难实现高端白酒市场扩容。但是,随着白酒高端竞争加剧,我们不排斥有些白酒企业针对细分市场高端产品研发,如果出现高端白酒针对细分市场差异化产品研发,高端白酒竞争格局可能会发生一些变化,届时,高端白酒将呈现出另外一种高端发展趋势,让我们拭目以待!


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2020-11-27 05:35:36