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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌“长寿”的秘密:品牌年轻化策略的战略意图

品牌“长寿”的秘密:品牌年轻化策略的战略意图


中国营销传播网, 2013-10-18, 作者: 周勇, 访问人数: 1005


  各大品牌在近几年的品牌年轻化策略上面层出不穷,花样百出,让营销From EMKT.com.cn人看得眼花缭乱。如绚丽浪漫色彩和大量的时尚画面构成了宝马X1的广告,让营销人惊喜其定位的微妙变化的同时也抓住了无数年轻人的心,X1满大街的乱跑也证实其巨大的成功;林书豪走进学生宿舍的广告让肯德基拥有更加的健康的年轻化形象;2013年最大手笔的品牌年轻化案例非苏宁莫属,吴莫愁给苏宁的广告将品牌年起化推倒了一个极致。这些品牌年轻化其实在背后隐藏了很多战略层面的秘密,只有我们仔细的品味才可以发现。本文将系统分析品牌年起化策略背后的真实意图。  

  一 品牌年轻化策略是品牌战略管理的结果,更是是品牌长寿的真实秘密  

  品牌战略管理是一个过程,是品牌年起化策略的直接推手。品牌一上市,马上就进入品牌战略管理过程,几乎全面立体的进入品牌战略管理过程之中。品牌在与消费者进行接触过程中方方面面的表现都被品牌战略管理过程监控起来。与此同时,品牌战略管理对品牌的各要素在市场上面的表现以及消费者的回馈全部纳入监测和评估的范畴,一旦发现问题,将马上采取行动。品牌因为原有的消费群体老化或者新一代的消费群体爱好改变导致竞争力下降是品牌战略管理过程中监测的最严格的内容之一,所以品牌年轻化的策略也是对应而生的。另一方面,从相反的角度来分析:很多品牌的消失或者经营不善被出售,很大程度上是缺乏固定频率的年轻化和新鲜活力,最终导致品牌的没落。归根结底这类品牌是缺乏品牌年轻化的战略管理,没有进行或者没有有效进行品牌的战略管理过程,无法发现品牌老化的信号,导致其被动局面的出现。所以品牌年轻化策略是根据战略管理过程来推进的,也是保持品牌长期存在的重要手段。  

  二 品牌年轻化策略的原因  

  固定频率的品牌年轻化策略是势在必行,已经是每一个品牌都在进行的品牌建设工作。背后的原因是什么呢?

  首先,品牌年轻化的首要原因是现有消费群体的老龄化带来一些列的问题。品牌忠实的消费群体都随着年龄原因不断进行更替,品牌需要年轻的消费群体进行补充,所以品牌也需要新鲜活力来满足和吸引成长起来的新的消费群体。一代人成长接触的文化、科技等生活的方方面面都不同。这一切必然造成他们喜好与之前的群体完全不同:他们对品牌的选择的标准发生变化!如果品牌还是一成不变的沿用旧的一套,势必跟不上年轻一代的步伐,肯定会在新的竞争阶段失去新一代消费群体,最终会败下阵来;

  其次,市场环境和市场需求的变化需要品牌实施品牌年轻化策略。市场的变化瞬息万变,如科技变化带来的产品的升级,舆论观点的改变导致对产品需求的锐减和流行趋势的变化导致产品的不合时宜、、、、、、类似的事情每天都在发生,品牌一旦没有跟进趋势被超越或者被淘汰是早晚的事情,最典型就是诺基亚从巨人到被收购也就短短的几年时间。

  最后,品牌为了自身的突破需要年轻化策略。品牌经过长期的发展,肯定会积累很多过时的理念,甚至是品牌形象。一旦这样的情况出现,品牌必须实施年轻化策略来突破禁锢自己的过时的要素。很多时候国际品牌改形象和不断推陈出新就是源于此。  


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