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驾御优势


《销售与市场》1996年第九期, 2000-06-29, 作者: 范贵喜, 访问人数: 5866


  市场优势,实质上是指企业的产品或服务,在对用户和市场来讲,具有实际价值(用户愿意掏钱与之交换)的某个方面取得了领先地位。这种领先地位的取得,既能满足用户的需要,又能给企业带来可观的经济效益。

一、了解自己、了解用户和市场,是赢得优势的前提

  面对特定的市场,企业的经营者应扪心自问:自己提供的产品和服务是否比其它企业的产品和服务更受用户的喜爱?为了让用户购买,我们是否作出了更大的努力?我们是否从用户的购买中得到了应有的报酬?在市场上,用户能否分辨出我们产品和服务的独特性?

  在了解企业市场竞争地位时,采用“产品贡献法”进行自我诊断,是一种有效方法。

  所谓“产品贡献分析”,就是将企业产品的销售收入占企业(或企业集团、公司同类产品)总销售收入的比重,同该产品的经营成本占企业(或企业集团、公司同类产品)生产总成本的比重相比,求得产品的贡献系数。在企业(或企业集团、公司同类)产品中,产品的贡献系数越大,表明该产品在满足用户需金和企业盈利的贡献越大。企业应该集中企业的优势资源(特别是人才),去发展该产品,使其在市场上取得并保持领先地位。

  在进行产品贡献分析时,应特别注意发掘“灰姑娘”产品(一般指贡献系数大,但目前利润尚少的产品),敢于给以关键资源和支持,“灰姑娘”产品往往能给企业赢得市场优势。

  早在50年代,美国电子公司就发明了晶体管,但认为市场时机不成熟而没有给以应有的支持,仍然热衷于生产销售大批量、高盈利的电子管。日本人却敏感地意识到:晶体管生产成本低、重量轻、体积小、能源消耗低却同样具有电子管功能,这种产品大有前途。于是,他们从美国学回了晶体管技术,生产出的晶体管收音机在美国市场上取得了领先地位。日本由于对“灰妨娘”产品(晶体管)的开发、研究和发展,致使日本在电子产业的国际市场竞争中,一直保持领先地位。

  企业在了解自己、了解市场时,把握和预见产品竞争地位的变化,尤显重要。对产品进行销售增量分析或增产的成本分析能帮助企业发现一个产品处于生命周期的某个阶段和寿命预期(尽管是相对的)。当企业在主导或优势产品追加的单位投入所带来的附加收入没有相应增加时,这就应该引起人们注意:该产品很可能处在转折时期,如不采取有效措施,该产品就可能失去原有的市场优势。

  

二、正确的经营观念和企业价值观是企业赢得优势的根本保证

  企业的经营观念和企业价值现是一种无形的力量,也是一种无形的经营资源。企业一旦确立了正确的经营观念和价值观,并能以此左右企业的经营行为和职工行为,企业就给自己在市场竞争中提供了赢得优势的根本保证。“产品质量是企业的生命”,这种经营观念和价值观为多数企业所认识,但真正以这种正确的经营价值观念左右企业一切经营活动的企业却为数不多。近几年,市场上的产品检验合格率不高就是一个明证,那些真正信奉并执行以“质量为生命”的企业却赢得了明显的市场优势。

  青岛电冰箱厂,为创优质名牌产品,不惜砸毁价值100多万元的不合格产品,此举震惊了企业上下,人们在惋借中接受了“质量至上”的经营价值观念,齐心协力抓质量,使产品的返修率只有千分之四,质量水平远远领先于同行业的产品。

  企业究竟是为用户服务第一,还是企业利润第一,这个问题常常迷惑企业经营者。坚定地、始终不移地确立“用户第一”的信念,能够使企业在市场竞争中赢得用户的信誉,而这种信誉的赢得,将使企业受益不尽。周口味精厂的实践是最有说服力的。1989年,生产味精的原材料价格上涨,大多数企业为保利润,产品价格也纷纷上涨,但周口味精厂与众不同,坚持“人涨我不涨”,真心为用户。该厂厂长说得好:”人涨我不涨’,看起来眼前吃亏,实际上将在用户心中建立难以动摇的信誉。”他们把原材料涨价作为改善内部管理的动力,促使企业从内部降低生产成本上下功夫。相信在市场竞争中,“上帝”钟爱虔诚的信徒。实践证明,他们不但赢得了老用户的信任,也争取了大量的新用户。“人涨我不涨”不但没有使企业亏损,相反,当年实现的税利比上年有大幅度增长。

  企业只有跟着用户走,用户需要什么就生产什么,只有满足用户的需求(真正的物美价廉),企业才能赚得应有的利润。当然,企业更应该不断为用户更新产品,为用户提供新的服务和方便,特别是满足用户的各种期望和潜在需求,只有这样,企业的路于才能越走越宽。

三、追求卓越,不断创新,是企业赢得优势最可靠的途径

  追求卓越,就是要在产品开发、产品质量、产品服务等一切跟用户有关的经营活动上力求完善,尽可能满足用户的特定需要,使每项工作做得好上加好。

  青岛电冰箱厂产品质量在同行业已经处于领先地位,但该企业在产品的售后服务上,仍追求卓越,把用户作为衣食父母,提出要像孩子一样,尽力为父母服务。一次,福建一个用户反映购买该厂的冰箱出了故障,要求解决,厂长得知后,立即派专人乘飞机前往,第二天一早,维修人员就来到用户家里,水都来不及喝一口,就动手修理,很快为用户排除了冰箱的故障。这种不惜代价(仅差旅费就可买一台新冰箱)为用户服务的行为,正是来自于企业对卓越的追求,也正是这种卓越的售后服务,为企业赢得了更多信誉,也赢得了更多的用户。

  周口味精厂原是县办小厂,现在越过有名的天津“菊花”和沈阳的“红梅”厂,成为国内市场上当之无愧的“霸主”。我国还有不少类似周口味精厂的企业,如杭州娃哈哈营养液食品厂等。不少成功的乡镇企业,他们起步艰难,在强手如林的市场竞争中,硬是靠自身的努力,创造条件去追求卓越,逐步改变和弥补了企业的先天不足,从弱到强、从小到大,赢得了市场优势。这些企业的成功,为一般的企业提供了如何赢得市场优势的样板。





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