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营销人文摘


《销售与市场》1998年第三期, 2000-06-29, 访问人数: 3828


  创意是营销的灵魂 

  品脾、定位、销售主张、事件行销,一边是层出不穷的理论名词,一边又面临新鲜、变化无穷的市场,营销并无定法。营销中最难能可贵的是创意。面对市场,创意无限,打破常规,出奇制胜,成为营销的灵魂所在。但创意似乎也有法可依,不是有一些惩戒便不期而至吗?本期《营销人文摘》特选数成败案例,或能给方家些许启发。

  一、成功皆有因

   让女士吃牛肉

   让我们看看澳洲 Campaign Palace替 Australian Meat and Liveatock做的广告吧。  

   Campaign Palace接受澳洲生鲜类协会委托的案子之前,牛肉的销售量年年下滑。他们发现消费者接受牛肉的态度有几点需要突破:

  1.时尚。越来越多的年轻女性流行吃素。

  2.从健康的角度考虑。牛肉常与一些疾病的成因联结在一起,它的营养价值反倒被忽略了。

  3. 消费者印象。主妇常将牛肉与大口吃肉、男性食品联结在一起。

  Campaign Palace的策略是将牛肉的铁质成分强调出来。第一阶段是“问题的提醒”。以女性疲倦的面容诉说自己累的原因,有的说是工作,有的说是带孩子,有的说是睡不好,有的反正就是累。广告最后提醒,真正的原因也许是缺乏铁质。抽样调查表明,68%的女性受访者接受了这一提醒。

  第二阶段的策略放在用比较法来证明牛肉内含有最多的铁质。系列稿以超大盘的其它食物(菠菜、大鱼、鸡肉等),与一小块瘦牛肉相比,举例证明每日所需的铁质摄取量还是以一小块瘦牛肉为来源省便多了。 

   广告效果评估下来,才花了500万元的广告预算,就增加了2.45亿元的销售额,平均全澳洲每人每年多吃了1.5公斤的牛肉。

  文案 Paul Fiahlicke及艺术指导Warren Brown用事实证明了好的创意人应该是左右脑相通的。

  季敏摘自《广告杂志》第54期

  哭闹的大男人

  1968年,乔治·路易斯为麦宝玉米片(Maypo)制作了一支30秒的电视广告,它的标题简短而引人:“我要我的麦宝!”通常这种产品的广告会做成一个小孩哭哭啼啼地向妈妈吵着要“麦宝”,但那实在是有点无聊而且没人会看。乔治硬是将这种广告做了180度的转变。它不再是小孩的哭诉,而是用一群大个子的职业超级运动巨星为麦宝促销,卖给小个子5至12岁的儿童。其中有米基曼托、奥斯卡罗伯森、怀特张伯伦、威利梅斯等职业棒球、篮球、足球界中最令人震撼的明星,他们全都一起出现在广告中,喊着要麦宝玉米片,掉下最生动的眼泪,而拐弯抹角地卖弄自我嘲讽的机智。

  “我要我的麦宝”的副标题是:“英雄也会哭着要的麦片”。他们靠这名标题卖出了许多玉米片,而且在各地的球场上也都流行这句广告园。唐墨雷迪和米基曼托无论到哪里赛球,球迷都会摹仿他们流眼泪的样子,向他们喊唱“我要我的麦宝”。

  超级巨星呐喊着“我要我的麦宝”,这种文字与视觉设计让广告特别有威力。我们以单一诉求的模式融合文字与画面,产生了二者能互相配合的印象。“印象”这个字眼常被认为只是和视觉有关,但事实上不止如此,印象是将创意转化为戏剧性的浮雕,也是一种令人难忘的象征,可以成为通俗民谣的舞台、一个图解的意象,而这种印象可以表现在文字或视觉上,更理想的状况是同时由两者表现出来。

  邹根诚横目《蔚蓝诡计》

  香港地铁“有时有候”篇

  一则诉求香港地钦不像其它交通工具那样没有规律性的电视广告,非常美妙:

  画面上依次出现了:彗星16年再现、谷物90日后收获、婴儿6个月长出牙齿、精于24小时到达子宫、大树12个月经历一次枯荣、心脏0.7秒跳动一次、月亮一月一圆、大雁一年一飞。

  正当人们不明不白时,广告语出现了:“有时有候,有如大自然节奏,香港地铁。”

  看到这里,人们才恍然大悟。原来,广告传达的信息是:世界上的许多事物都依着大自然本身的节奏,有时有候,有极强的弹性,就如同搭乘地下铁路,必定会按时到达。

  把自然界万物有规律的变化与地铁有规律的往返相提并论,使观者对于地铁的“准时”印象特别深刻,特别信赖。

  刘明英摘自《龙吟榜》

  灰姑娘的金缝衣

  当奥斯卡颁奖典礼的镁光灯都聚集在电影《阿甘正传》的主角汤姆汉克身上时,澳洲人的目光全放在最佳服务设计奖得主 Lizzy9ardiner上,不仅因为—Lizzy是唯一得奖的澳洲人,更因为她身上的一袭用美国运通卡缝制的金缕衣。

  Lizzy的金缕衣在星期二晚上的颁奖典礼上曝光,隔天《澳洲人报》的首页就出现 Lizzy身穿254片美国运通金卡的报道;星期四,美国运通立即刊登恭喜lizzy得奖的三分之二版面的广告。从事件、新闻到广告刊登,整个流程没有事先计划,但广告主美国运通、广告公司、广告媒体三方密切合作,快速反应,完成了一次相当成功的公关广告。

  事情的开始是 Lizzy在获知人围奥斯卡奖时,跟美国运通提议设计一件金缕衣的点子,美国运通于是特别印制了以 Lizzy Gardiner为持卡人的数百张金卡给 lizzy当“布料”。没想到Lizzy真的获了奖,穿着一身的金卡出现在数百万台正在播出奥斯卡颁奖典礼的荧光幕上,这意外的免费广告带给美国运通的惊喜,恐怕不下于Lizzy得奖的兴奋。

  隔天,《澳洲人报》立刻以头版处理这条新闻,又给美国运通喜上加喜。《澳洲人报》的反应快,立刻打电话建议奥美上广告,奥美立刻写了个简单明了的“恭喜”标题,配以 Lizzy身穿金缕衣的图片,当天就通过了该提案,还决定将金缕衣重金买下,作为美国运通公司的收藏。

  时机抓得准,灰姑娘也能变王妃。

  包凌膏、李东摘自《广告》

  二、失败也有缘

  成功的案例看多了。实际上,失败的案例比成功的案例要多得多! 

  好害怕、做女人

  女人的钱好赚,似乎已经是不争的事实。所以,似乎也有许多企业相信,吓唬一下女人,她们就会买自己的产品,比如说容颜会衰老,她们不是就争先恐后地买化妆品吗?说身材有多重要,她们不是就拼命地减肥、健胸吗? 

  女人是有许多恐惧和担心,所以,广告适当地用点恐惧诉求也会收到比较好的效果,但伯就伯吓过了头。看了某生血剂营养品的广告的女消费者们还敢去买来自己试试的,恐怕就没有多少。

  广告文案说“四季防贫血,养颜保青春”。不错,是个真理,也对女人的胃口。再接着看下去:“小姐,今天精神爽吗?”问得也还不失体贴,只是稍微地有那么点痞气,算不上绅士风度。再看下面,哇,不得了!原来不论做什么工作的女人,都逃不掉贫血的毛病,女艺人、女领班、女售货员、女教员、女发型师、老板娘,不是“食欲不振,消化不良”就是“失眠多梦,夜卧不宁”,再不就是“皮肤干燥”、“唇无血色”,如此种种,看来个个女人都该进医院好好治治了。女消费者们被如此惊吓一番,却原来只为了让你试试某产品!说有些上当可能有点夸张,但是被本来要赚你钱的企业如此惊吓、折辱一番的滋味恐怕也并不好受。

  其实,女人常常是喜欢广告给点宠爱而不是惊吓的。说容颜会衰老,后面总要加上青春永驻的美妙;说身材有肥重,后面也少不了楚楚动人的诱惑。列举了我这么多毛病,却原来只是告诉我贫血有多可怕,好了,我自己知道,回家自己吃大枣去了。企业的一番苦心,付诸东流。早知如此,倒不如少用那些吓人的字眼,多一点温柔的体贴。

  给女人温柔的体贴,对别人的产品广告可能有效,对该产品只怕也不见得,因为说了半天女人的那病这病,自己的毛病却在广告版面上明摆着:黑乎乎的底色上犬牙交错的产品名称,知道的明白是品牌的名称,不知道的还以为是恐怖电影的海报呢! 

  雪克33怎么摇不起来?

  1985年,台湾一种名为雪克33的饮料与大家见面,即先摇33下才能饮用。这么新奇的产品,为什么没有“摇起来”呢? 

  尽管这次产品事先经过详细的市场调查,但还是出现了问题。

  1.雪克33在饮用前要先摇33下,以便产生泡沫,增加产品的美味,但消费者通常不愿意摇这么多下,于是泡沫无法顺利产生,美味无法品尝,产品的优势由于消费者习惯难改,反而变成了缺点。

  2.雪克33广告非常有趣和轰动,不久知名度就达到90%,但是由于在广告上的表现,带给消费者过高的期望,当摇了几下后发现并没有想象中那么好喝,遂有失望、受骗的感觉(行销学上称为认知失调),于是初期销售畅旺,而持续购买者很少,使产品发展顿受打击。

  3.雪克33要经过低温冷藏才能有理想的饮用效果,但台湾众多零售店的冰箱非老即旧,要么易停电,要么装得太多,温度难以达到标准,使得雪克33变得不伦不类。

  4.雪克的价格偏高,加之包装本身无法掌握流行,使得产品发展又多了一道障碍。

  由此可见,一个产品即使有再好的策划和行销策略,但事前调查分析一定要考虑全面,细节问题上更要一丝不苟,否则一厢情愿,只能南辕北辙。

  徐志刚摘自《营销谋略》

  布满鲜花的陷阶

  日本FACE出版社,创立于1964年,出版一本名叫《 FACE》的杂志,《FACE》以图片为主,在读者中赢得了很好的声誉。创业头三年里,发行量逐月上升,广告收入不断增加,刊物在顺利成长。然而好景不长,只短短三年,在1966年 FACE出版社就面临着倒闭的危机。每天都有好多开出的支票等着去兑现,如果有一天延误送钱到银行,FAcE就必须宣布倒闭。出版社人不敷出。发行上升,广告收入增加的FACE怎么反而一下子就陷于这般境地呢?

  问题起因于 FACE出版社力量分散,盲目发展,从而力不从心陷于布满鲜花的陷阱。

  《FACE》杂志发行后一帆风顺,经营者脑子发热,在胜利面前迷失了方向。由自信发展为盲目乐观,他们想扩充书籍出版业务,与大出版社竞争,却没有看到对手成功的原因和条件。一般大的出版社都有相当数量的读者和强大的零售网点支撑,而FACE出版社采取直销的方式,对书店摊零售业务一窍不通。他们自己又没有健全的零售网。在扩大业务引进人才时又失之偏颇,只重视编辑。认为有名气的编辑出版发行的单行本书籍销路会很旺,对于销售人员则又不重视,只是应付了事。他们认为推销员有把这些有名气的人出的书送出去就可以大把赚钱了。老天偏偏喜欢嘲笑那些胡折腾的人。由推销员送出的书都陆续回到了FACE出版社。

  开心洗发精并不开心

  1986年,阿娜达公司挟庞大的广告攻势,隆重推出“开心洗发精”,顿时引起业界震撼及消费者注目,眼看就要大发利市了,但最后却铩羽而归,为什么呢? 

  从事后的反省,可以看出开心洗发精在行销上的失误:

  1.开心洗发精的目标市场设定为十五至十八岁的年轻女孩,广告女主角看起来也是一副高中生模样。虽然策略相当一致,无奈目标市场设定过于狭窄,且洗发精的“购买者”通常是妈妈。这种购买者与使用者不一致的现象,是一个重大的致命伤。 

  2.开心洗发精看起来不具高级感 的包装,却定了一瓶6O元的高价,同 其对手飘雅洗发精的高级包装、低价位相竞争,显然力不从心。

  3.夏天才是洗发旺季,开心洗发 精一直到秋风瑟瑟的10月才推出,时间的选择上就先输一着。

  没有广告万万不能,但广告不是万能的。在产品行销上,营销组合策略不当,必然导致广告费的空耗,销售不 畅。

  徐志刚滴自《营销谋略》

  不考虑地区特点,

  北京“麦当劳”被投诉

  世界快餐大王“麦当劳”,其北京 分店,曾出现过一次信任危机。

  根据“麦当劳”的店规,服务人员无论春夏秋冬都得穿短袖。北京的冬天很寒冷,店内的暖气无法挡住顾客进出 带入的寒气。为此员工提出了抗议,可 店经理认为店规是不能破坏的。就拒绝 了员工的要求,于是员工开始投诉,招致新闻记者赶来采访,采访中,店经理 的回答不能让记者们感到满意。于是 “麦当劳事件”成了热点新闻,被众多的媒体频频曝光。市民纷纷指责“麦当劳”不近人情,麦当劳在市民心目中的良好形象大幅度下滑。当月营业额只有以往的50%。后来在美国“博雅”公关公司驻京办事处的策划与努力下,此事件才得以平息。

  偷工减料,传播方案流产

  中国某著名企划人曾为一个生产太空水的企业策划过一个品牌传播方案。在整个总案中,有这样一个分案:在公用电话上贴上带有企业标志的公益宣传品。并为这个方案做了大量的调查和可行性论证。通过调查了解到,全市共有公用电话3000多部,且每天每只公用电话的使用率平均150人次左右。而且太空水是一种识别性很弱的产品,除了品牌,产品本身没什么特点。人们对某个产品的色彩、图案、标志见得多了,指名购买率就高。所以通过在公用电话上贴公益宣传品来传播品牌的方案是可行的,效果应该是不错的。

  但因此事需和每一位电话亭小店店主沟通,工作量巨大,所以策划案准备组织企划、营销专业的大学生来完成这项工作。以千人到达率来换算,费用还是很低的。但客户认为这是——笔不小的开支,为了省钱,就自己派人去实施,由于人员不足,所以张贴的面不及预定的广,又由于没有受专业培训,张贴人员不能与店主很好地交流。结果只稀稀拉拉贴了一些。分案目的没有达成,总案的实施也失去了意义。这个原本不错的品牌传播方案就这样流产了。

  失误的广告 

  一则澳大利亚快达航空公司的广告,由于冒用夏威夷风光充当澳大利亚风景被发现,在美国夏威夷和澳大利亚间引起了一场轩然大波。而且在此之前,澳大利亚曾经严辞抨击日本某广告公司,指责它企图假借澳大利亚海滩的风景,蒙混为美国的塞班岛。

  上述这则由澳大利亚快达航空公司委托美国一家公司制作的广告,以蓝天 白云碧海作为背景,一个男演员舒适地靠在置于原始海滩的飞机座椅上,海浪溅起的泡沫温柔地抚慰着他。广告上以大字标题说:“只要登上澳航,你会觉得已经到了澳大利亚。” 

  该广告的始作俩者是美国达西广告公司。它说:公司并不想误导任何人,只是因为厂‘告制作时间紧迫,外景拍摄经费又不宽裕,再加上该广告是1992年夏天在美国拍摄,而当时澳大利亚正值冬季,天气不稳定,所以才这样做。

  事件被揭发后,澳大利亚快达航空公司收到了如洪水般的传真函。

  后来,澳大利亚快达航空公司驻悉尼发言人不得不承认:这是一个“非常严重的判断错误”。该公司立即撤回了计划在旅游休闲杂志、旅人杂志等美国刊物和有线电视频道打的广告……并且等待有关方面的裁决。由此可见,具有欺骗性的广告宣传将给公司造成很大的信誉、商誉乃至商业上的直接损失。 

  李东摘自《广告大纠纷》■



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*营销人,如何留住你的心 (2000-11-30, 《销售与市场》2000年第十一期,作者:汪光武)


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本页更新时间: 2024-05-30 05:03:03