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P&G的传奇与梦魔


《销售与市场》1998年第八期, 2000-06-29, 作者: 何燕华卢泰宏, 访问人数: 9334


  宝洁 P&G公司在1837年成立时,只是一家生产肥皂和蜡烛的公司,经过160多年的奋斗和风雨,它已成长为一间家喻户晓的跨国公司。P&G成长的过程,既充满传奇,又伴随着梦魇般的恶运。这一切令 P&G个名字更耐人寻味。

  P&G发家开山的产品是在1879年推出的象牙牌肥皂。然而这种肥皂的诞生,却来自一次偶然事件。故事发生在1879年。一个负责操作肥皂液搅拌桶的工人,在去吃午饭时,忘记了关掉机器。当他回来后,眼前的景象令他傻了眼,呈现在眼前的不是平时那种正待塑成肥皂块的奶油状物质,而变成了充满泡沫的混合物。后来他和他的工头都认为这种肥皂应该没什么害处,于是便将错就错,照旧把它待弄成肥皂拿去卖。几个星期后,俄亥俄河沿岸的店主们向 P&G发出“要多些这种能浮起来的肥皂”的请求。P&G开始纳闷这“能浮起来的肥皂”是怎么回事,一追查,发现原来那些能漂浮的肥皂是那次错误操作的产物。由于更长的搅拌过程,使不少气泡进入了肥皂液中,从而使这种肥皂具有了浮力。当人们在河中洗澡或洗衣服时,由于它能浮于水面,就不用担心肥皂沉到水底找不着了。

  这次“意外”,不仅诞生了著名的象牙肥皂,更重要的是使P&G公司确立了倾听顾客需要的重要管理原则。如今P&G每年都要答复差不多50万次顾客的来信或来电。P&G对这些信件和电话密切关注带来的结果之一是:1981年,在全美前10种最受欢迎的家庭用品中,P&G产品占了6种;在前1O种最受欢迎的健康和美容辅助品中占3种;在前10种最受欢迎的食品中占两种。除答复顾客的来电和来信之外, P&G还通过电话每年访问超过150万人来调查人们如何看待其产品及如何做家务。在1974年 P&G还开设了免费热线来协助f肖费者研究的计划。 P&G的成功是与这些孜孜不倦的市场研究分不开的。可以说,象牙肥皂是P&G成功传奇的开端。

  知道P&G的人大致都认识它的标识,熟悉这由13颗星星加上长胡须的人脸月亮构成的圆形标识。但是,可能许多人并不知道这个使用了上百年的标识也充满传奇怪诞的色彩。

  P&G标识的起源,要追溯到百多年前的俄亥俄河等中西部河流一带的航运业务。当时无文化的码头工人通过在货箱上画一个粗糙的加号来确认P&G的星牌蜡烛,从而让船主清楚他们正在处理谁的产品及要将其运往何地。后来,P&G开始在每一货箱上都附上标记性的星星,而一些富有艺术细胞的码头工人画上圆圈将这些星星围住,同时又加上一些其它装饰,如月亮的脸——那是在当时相当流行的形象。P& G接着又将其进一步加工,把它变为一个更精美的月亮男子的标识。若有人要抹去 P&G产品包装箱上的月亮脸,就会遭到一些批发商的反对,因为他们只信任那些有完整的P&G标识的货物。公司的创建人威廉·帕罗特觉得这是个吸引入的标识,同时他又建议将星星的颗数定为13,以代表当时美国国旗上的星星。1882年,这个经改进的标识注册为商标,从那时起它便出现在所有的 P&G产品上,并日益深人人心。

  60多年后,从1976年起,这个星月标识却惹来不少麻烦,令 P&G公司一次又一次陷入谣言的梦魇中。

  可能是 P&G的标识中有一月亮男子的缘故,有人谣传它是月亮教派的标志。月亮教派是美国的一个邪教,历来为社会公众所不齿。《华尔街周刊》曾报道过一则在明尼苏达州流传甚广的谣言:“月亮接管了 P&G”。这个“月亮”就是指月亮联合教堂,它是月亮教派的总部。1979年 P&G公司亦披露了几宗关于怀疑 P&G被接管的查询。1980年初,明尼苏达州的一家小型私人医院的新闻通讯上刊登了这样的话:“月亮教堂’拥有了 P&G”。该州的一杂志社对此深信不疑并准备就此发表一篇编辑评论,呼吁人们抵制P&G的产品。幸好在其付诸印刷之前有人将此事通知 P&G, P&G及时进行干涉,将这一文章修改为建议读者在发起抵制行动前先检查清楚产品的来源。

  鉴于这次谣言流传的范围并不很广,性质也不甚严重,并很快趋于平静, P&G由此认为无必要采取公开的行动。

  不过两年之后,即1982年,谣言又死灰复燃,而且破坏力很大。这次谣言由新教的原教主义者传播,谣言指责 PQ G的总裁约翰·斯森在一国内电视节目中认定 P& G的成功与恶魔有关,并公开宣称他是恶魔教堂的成员,而且 P&G一直向这教堂进贡。恶魔教派是美国的中一个邪教教派,该邪教崇拜的是撤旦魔王。当时流传的传单上这样说:

  “所有的 P&G产品上的符号(一张巫师的脸和13颗星星)是恶魔崇拜的象征。 P&G一位最高领导自称为恶魔主义者,并最近在一国内电视节目中承认其公司的成功与恶魔有牵连。他说他们能借此将恶魔带人美国的每一户家庭中。”

  这次谣言的传播相当猛烈,一时搞得人心惶惶。那一年正值该标识使用满一百年, P&G已计划进行百周年纪念活动。但公司面对的现实却是,它每天要应付300个查询电话,到6月份全月多达15000个查询电话,而几乎所有查询电话都是与标识及 P&G自称与恶魔之教堂有染一传闻有关。

  P&G意识到这次事态严重,于是立即采取一系列果断的行动。

  P&G起诉了6名谣言散播者,其中包括一位著名的亚特兰大天气预报员和4名安利产品分销商。另外公司谋求几位著名牧师的帮助,甚至长期反对P&G赞助的电视节目的唐纳德·威廉也被请出来帮 P&G辟谣。同时 P&G实施媒体轰炸来解释标识的渊源,并向成千上万的消费者寄出引证了最高宗教领袖支持 P&G的信函。

  P&G所采取的积极行动击退了本来就无中生有的荒谬谣言。7月份,与谣言有关的来电数量减少了。1982年底,P&G已无需再为这类电话专门作记录。在1983年至1984年年初期间,只有35宗来电与谣言有关。 

   1984年秋天,P&G又添新愁。在宾夕法尼亚州的克莱默地区,一位小学校长多米天娜·佐斯克修女在其信箱中发现了一封匿名传单,传单讲述了P&G总裁如何在国内的某电视节目中宣称其公司支持恶魔教堂。这位修女认为她有责任传播这些话。于是这位热情有加的修女带领其学生到处派发那传单的复印件。那些复印件还加上她个人的评论,评论迫切呼吁人们抵制 P&G的产品,如佳洁士牙膏,汰渍洗衣粉和象牙肥皂等。他们的努力相当有成效,很快传单便充斥附近一带。当地的一间超级市场甚至允许向拒绝饮用 P&G的福爵氏(Folger’s)咖啡这“恶魔的饮料”的顾客退款。谣言的辐射力超乎想象,很快,除宾夕法尼亚州外,加利福尼亚州、威斯康辛州、纽约州等地均流传着谣口。

  这次的麻烦是修女和牧师挑起的。如一位叫屈高的神父如是说道:“你无法不去考虑(P&G与恶魔教堂之间的)关联。P&G可能在利用恶魔的谣言来达到抵税的目的或将它作为一个宣传头。我不能施行布道(来维护 P&G)。”

  谣言使 P&G接到的查询电话随升至每月5000个。最令 P&G受不了的是有些人弹精竭虑地对其标识妄加解释。有人说那些星星就是某恶魔体系的标识;有人说星星的颗数13一直是与魔鬼与恶运相连;有人说将图案倒过来再看其在镜内的映像就可发现那月亮男子的卷须里藏有“666”这数字,而这数宇是“野兽的标志”且是“上帝的敌人”

  这次 P&G不得不有所让步。在深思熟虑后,公司决定它的星月标识不再出现在新成立的办公大楼上,尽管原计划采用且已做好了8块大理石浮雕标识。 P&G的一位发言人说他们改变原计划是出于“经济原因”,但其建筑师认为 P&G之所以这样做是怕引起原教主义者散播更多的谣言并发起抵制运动。1985年,P&G公司宣布将从其产品包装上撤去星月标识,但公司会继续在信笺和年报中使用这标识。

  P&G在退让的同时不忘严厉打击谣言散布者。 P&G这次起诉了4个人,控告他们派发传单诬蔑 P&G支持恶魔教堂及P&G的标识是恶魔的象征。另外这些人还被指控鼓励他人停止购买P&G的产品。

  结果, P&G胜诉,被告公开道歉并停止其行动。P&G又一次化险为夷。

  1990年春天,历史又一次重演,幽灵再次纠缠 P&G。那些询问 P&G是否真的将利润进贡给恶魔教堂的电话激增到每天200个。

  经过几次的折腾,这次 P&G对付谣言更为迅捷和游刃有余。 P&G一方面通过训练有索的接线员设法消除来电者的恐惧。另一方面 P&G的侦探竭力去追踪谣言的来源。公司宣称:“我们将采取任何必要的手段令这一切销声匿迹。”一个多月后,询问电话已减少到正常水平。

  P&G谣言的梦魇虽过去了,却留下了有关晶牌标识的永恒的话题:品牌标识符号在消费者(传播对象)中会产生何种联想和印象?品牌标识含义与社会文化背景的关联性如何?以及传播过程中会绘品牌价值和公司带来何种后果?



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