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白酒能否迎来“大消费时代”?


中国营销传播网, 2013-10-15, 作者: 孙延元, 访问人数: 1688


  伴随城镇化需求升级和网络新媒体的崛起,在经济增速放缓和政策走向尚不明朗的当下,消费行业仍受到持续关注,渠道火拼,品牌激战,传统消费如何保持增长?“三公消费”被限制打压,高端商品消费低迷,大众消费会否迎来“大消费浪潮”?  

  2013年9月13日,上海凯盛投资咨询集团,邀约各界知名专家,证券机构、投资商、私募基金等,齐聚上海假日酒店,对大家关注的白酒、互联网、教育、零售等行业,举行了为期三天的“大消费时代线下论坛”。白酒行业的题目是“山重水复或柳暗花明——白酒行业前路勘探”,邀请了《国家名酒评论》杂志社社长孙延元做了主题演讲,并展开互动对话。这次演讲因为是白酒行业未来5年的趋势判断,对行业和投资人都将产生有价值的影响。   

  第一部分,当前行业大势

  十八大以来,中央掀起反贪廉政风暴,新官上任后,“三把火”持续燃烧,“火”借媒势,媒助火力,直到到现在,似乎并没有人们想象的“用不多久就会熄灭下来”的迹象。

  当前,“中国新政”为什么会烧这把火? 而且“老虎苍蝇一起打”,要持续不断的烧下去?概因这把火的“燃”与“熄”,关系到国家的未来命运和一个政党的生死存亡。越来越多的研究资料认为,目前,中国走到了一个临界点,正在面临“国家转型”的命运抉择关键期。否则,35年的改革成果可能功亏一篑。

  发达国家走过的路,以及发展中国家面临的问题,都给当前的中国提供了改革的标本价值和意义。拉美“中等收入陷阱”国家“文明转型”与“回旋停滞”的十大特征是:经济增长回落或停滞、民主乱象、贫富分化、腐败多发、过度城市化、社会公共服务短缺、就业困难、社会动荡、信仰缺失、金融体系脆弱等。

  这些现象,我们不仅差不多都不同程度的存在,而且在某些方面还有过之无不及,比如权利腐败导致两极分化语境下的意识形态和伦理道德崩溃等等。中国的问题,可以说是内忧外患。内需不足、产业结构不合理、市场机制缺失、城乡二元结构、以及利益集团的干预,都是中国经济转型中必须把握主动,先破后立的难题。在这一轮以“反腐倡廉为突破口”的改革中。多数行业都会多少受到影响和冲击,这是中国特殊的政治经济学决定的,而白酒行业因为具有“精神媒介”之特殊功能,受到的冲击是相对较大的。

  我们可以深刻的感受到,目前,10持续高速增长的中国白酒产业,正是被这把“旺火”,迎头一击,迅速暗淡下来。作为一个与“政策”和“意识形态”紧密相关的产业,未来的前途会怎样?是山重水复,还是柳暗花明?这要看,这把火能烧多久,烧掉了什么,留下了什么?留下的东西凭什么能支撑这个产业往前发展?

  2013年以来,受国内外经济大环境下滑影响,尤其受中央打击“三公消费”影响,白酒行业可能再也无法恢复到以前的辉煌时期,白酒企业躺着赚钱的日子一去不复返了。2003--2012年,被业界称为白酒行业的“黄金10年”,这个“黄金10年”是怎么产生的呢,对白酒未来有什么样的影响和投射?预测白酒行业未来五年的态势,就要善于发现白酒的历史运行规律,让历史照亮未来。

  第二部分 “茅、五、泸”价格降升解析

  业界有句话“中国白酒看茅台”,因为茅台是中国白酒市场和政策的风向标。2013年8月31日,茅台交出了一份“史上最差中报”,2013年上半年,公司实现收入141.3亿元,同比增长6.51%;净利润72.48亿元,同比增3.61%。3.61%的中报业绩增幅,创下了贵州茅台自2001年上市以来的历年新低,历史上,茅台2004年-2012年期间半年报业绩,增幅始终维持在10%以上的增幅,2008年同比增幅甚至达到了163.53%。

  茅台下半年增投3000吨,主动拉下价格,千元以下可以拿到货,是对是错?有很重要的一个信号是,茅台公司预收款从去年同期的40.45 亿,大幅下降至8.35 亿,反映了白酒销售困难的实情。贵州茅台上半年预收账款为8.35亿元,而去年同期高达50.91亿元,同比减少了83.60%。茅台股价最高时2010年每股266元,目前是每股150左右。在这种态势下,茅台增投3000吨,甚至不惜得罪很多优质经销商,依然是为了对冲价格,回归市场理性,避免让企业走向大起大落的尴尬境地。

  目前,茅台、五粮液、洋河股份中报营业收入和净利润同比均实现了正增长,仅泸州老窖净利润增长为负,为-9.59%;而贵州茅台和五粮液的净利润则分别增长了3.61%和14.76%。在当前的白酒行业环境下,五粮液的净利润增幅超越茅台?这是罕见的,同时,茅台今年的销量也下跌了25%?为什么?因为茅台的15、30、50年的年份酒走量很少,甚至卖不动。

   而国窖1573逆势提价,张良是想剑走偏锋,在这个特殊时候,一举超过茅台、五粮液,成为白酒品牌中的劳特莱斯,走奢侈品路线,愿望是好的,为中国高端白酒超越洋酒争口气,令人感动,但是,道路是很艰难的,这取决于泸州老窖的企业战略和中低端品牌的市场业绩,是否相互对称。如果泸州系列足以支撑这个品牌金字塔,不靠国窖1573上量,上业绩,这个战略完全正确,可以走奢侈品牌路线,打造成中国白酒第一枚真正的奢侈品品牌。

  实际上,中国白酒市场最好的品牌结构是,向汽车工业学习,有限量版的富贵豪车,有一般的商务用车,有源源不断的大众消费起的家庭用车。谁将是那辆身价不菲、名冠全球的豪车,这要看企业综合实力、战略和独到眼光等。

  第三部分、白酒“黄金10年”真相

  建国六十余年证明:白酒是一个与“政策”和“意识形态”相关的产业,几乎是“十年一轮回”,从上世纪开始,60--70年代的“计划调拨酒”,80年代的“批发流通酒”,九十年的“广告营销From EMKT.com.cn酒”,新世纪十年的“政务引领酒”等等。

  每十年的转型期,也会或轻或重发生一些事件,让白酒产业转型。

  上世纪80年代末九十年初,是“六四风波”后,小平南巡掀起的“二次改革”,广告酒大行其道,标王争霸赛热火朝天,至1990年代末进入疯狂期。

在21世纪的门槛上,白酒行业发生了三大事件:1997年秦池3.2亿“标王事件”惊诧国人,引发媒体暗访,围剿白酒,曝出所谓的“勾兑门”;1998年山西“毒酒事件”引发命案,惊动中央;1999年“新型白酒事件”引发行业风波。三大事件尽管性质不同,但无不震动全国,影响产业。整个中国白酒产业就在这样的背景下,承载着巨大的舆论压力,踉踉跄跄步入了新世纪,随后,国家征收每瓶5毛消费税,使行业雪上加霜。1999--2003年全行业进入历时5年的寒冬期。  

  事实上,在秦池“标王事件”之前的1995年,已经透出一个重要信息。这一年,国家23个部委提出:“今后公宴不喝白酒,改用果酒,以后进一步发展成不喝白酒和进口酒”,这一“意见”的出台,彰显了“政策”及“上层消费”对白酒市场的看法和影响。但并没由引起行业足够的重视,反而欲罢不能,更加疯狂的把钱集中砸向央视,接着产生了1996年的“孔府宴标王”和1997年的“秦池标王”,媒体由此开始好奇关注,引发暗访。

  似乎“屋漏偏遭连阴雨”,接着1998年,又发生了伤残几十人、震惊海内外的“山西朔州毒酒案”。此事惊动中央,原总书记江泽民亲自打电话过问。沉重打击了白酒行业的信誉。紧接着1999年,又发生了所谓的“新型白酒事件”。某著名白酒专家在一次会议上提出了“新型白酒是21世纪白酒发展方向”的观点,某媒体在商战的幕后驱使下,歪曲发表了《中国白酒协会负责人揭“老底”——七成白酒系食用酒精勾兑》一文。继而全国各地一些电台、报刊相继转载此文,在全国引起轩然大波。尽管,这场风波“最终以新型白酒发展方向被国家和消费者认同而告终,人们对白酒不再闻‘新’色变,新型白酒产业从此获得更加顺利和快速发展”。但是,接二连三的负面新闻,无疑使白酒行业遭受了重创。

  “十年黄金”之硬件:投资

  梳理所有资料,不难发现,以1998年下半年为分水岭,中国分别择机实施了“适度从紧”与“积极扩张”的财政政策,1998年后,中国告别了短缺,进入所谓“过剩经济”时代,经济运行陷入了消费需求不足---商品库存增加---企业生产能力过剩---居民收入下降的非良性循环之中。

  2001年中国加入WTO。从国际形势看,进入新世纪,和平与发展成为时代的主题,这一年也是中国实施“十五”计划的第一年。中国政府对症下药,采取扩张性的财政政策:一、发行1500亿元长期建设国债,用于加快在建的国债项目和西部开发重点工程建设;二、千方百计以支持出口、吸引外资,做好应对加入世界贸易组织的各项工作;三、大幅度提高行政事业单位职工工资水平,及时调整税收政策,鼓励消费;四、清理整顿收费以减轻企业和社会负担;五、对储蓄存款利息恢复征收个人所得税,采取了宽松的货币政策;六、扩大社会投资,通过重点建设进行结构调整,推动基础设施、基础工业和高新技术产业的发展,缓解“瓶颈”制约,增强发展的后劲。等等。

  目前,一些信证券研究机构发现, 真正驱动中国白酒消费的核心因素是固定资产投资。数据表明,白酒行业产量增长滞后固定资产投资增速约2 年,两者呈现较强的正相关性。1993年之前伴随白酒消费快速增长的是国内固定资产的大规模投入,而1995年固定资产投资急剧下滑和山西假酒案的双重打击下,白酒消费开始急剧萎缩,到2003年白酒产量下降至330万吨,仅是1996年高峰时的40%;2003年以后,中国经济依靠投资拉动高速发展,固定资产投资增速重回25%以上,实际GDP增速保持10%以上,同时白酒在2005年结束长达8年的衰退,实现产量增长约12%。2008年虽然受国际金融危机影响,中国实际GDP增速下滑至9.6%,但在政府4万亿的经济刺激方案推动下,固定资产投资不降反升,2008、2009年分别实现了26%和30%的高增长,而2010、2011年白酒行业产量增速分别为26.8%、30.7%。

  总之,1998年后,全国形成了迫切要求“扩大内需”的压力,经济工作的重心明确地转向阻止“软着陆”后惯性下滑甚至“熄火”的方向上来。在这种大的经济环境的刺激下,2003年底,白酒行业开始触底反弹,回暖复苏。

  分析认为,2004-2009年是白酒行业“触底反弹”后的高速发展期,也是经济大环境利好因素所致。但是,2010年以来的高速发展,属于前6年的“惯性期”,也是国家应对“2008年金融风暴”砸下4万亿的“充血期”。实际上,2010年以来国家的经济速度已经在放缓回落,出口、消费出现明显下滑,物价急剧上涨,为预防泡沫和不测,国家开始出台“抑制性”的宏观调控政策。

  这个时候的白酒市场已经出现“疲软苗头”,产量下降,价格虚高,炒家四起。但是,白酒行业发展的惯性已经停不下来,为了上位和“争取更大的胜利”,反而出现“更高更快”的扩张和广告投放现象,“2013年央视招标会”便是最好的注脚,如1990年代的“末期疯狂”如出一辙。


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本页更新时间: 2022-11-28 05:33:07