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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 鄂酒凶猛(3)

鄂酒凶猛(3)


中国营销传播网, 2013-10-14, 作者: 王传才, 访问人数: 1304


  三、品牌鄂酒: 灵秀荆楚大品牌

  鄂酒可能是中国From EMKT.com.cn白酒版图中传统历史资源深厚而白酒历史沉淀严重不足的独特板块,虽然如今鄂酒已经获得了7枚中国驰名商标,但是丝毫不能掩盖鄂酒品牌积淀苍白。鄂酒品牌厚度不足使得鄂酒在品牌战略上受到很大制肘,也一定程度上影响了鄂酒市场布局与战略扩张。

  新中国成立后,鄂酒在近现代中国白酒战略地位并不高,品牌价值离散,品牌资源积累严重不足。首先,鄂酒只有武汉黄鹤楼获得过第四、第五届中国名酒称号,并且以清香特制黄鹤楼酒为获奖产品,缔造了中国清香型白酒“南楼北汾”的传奇!而此时的黄鹤楼酒则更多以浓香型白酒行销市场,使得黄鹤楼中国名酒资源发挥受到了一定程度限制;其次,白云边酒算是历史比较悠久湖北名酒,其于1979年,1984年,1989年三届中国名酒评比中均获得国家白酒银质奖,可以说距离中国名酒只有一步之遥,白云边是鄂酒板块中品牌资产仅次于黄鹤楼,而产业资源最为丰厚一个鄂酒品牌;第三,枝江大曲品牌属于历史悠久但在近现代中国白酒发展历史中地位并不高白酒企业。枝江大曲始创于1817年(清朝嘉庆年间)“谦泰吉糟坊”,迄今已有180多年的历史,但枝江大曲所获技术与市场荣誉更多集中在湖北省范围之内,如1980年11月18日至30日,全宜昌地区酿酒专业会议在江口酒厂召开,参加会议的有全宜昌地区12家酒厂和23个产品,枝江大曲、枝江小曲双双获第一名;如1983年枝江小曲获国家轻工部优质产品称号,夺得轻工部铜杯奖;如1988年,枝江大曲枝江小曲双双获湖北金钟奖,被定为湖北八大名酒等等;这样的品牌资产积累与技术背书,使得枝江大曲始终在中高端白酒产品上难有大的市场突破;第四,湖北稻花香酒业历史与资历更短,其品牌创立于1992年,品牌历史仅仅二十几年,其品牌资产积累与产品技术背书均为市场经济产物。其实,稻花香深知中国名酒对于一个白酒企业巨大商业价值,因此,稻花香酒业可谓对公权力背书下的中国名酒评比最具追逐精神的鄂酒品牌!2007年4月份商务部拟推动第六届中国名酒评比,稻花香是最为积极倡导者与参与者;2011年9月,中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合举办的 “华樽杯”第三届中国酒类品牌价值评议在北京国家会议中心举行,稻花香以140.71亿元的品牌价值入选新中国白酒八大品牌,成为新中国成立以来首个入选中国八大名酒的湖北白酒品牌,就是这样一个偏商业化中国酒类品牌评比让稻花香激动万分,在相当长时间里,稻花香一直将新八大中国名酒作为传播主线进行推广,获得了不错品牌传播效果。

  正确认识改革开放,特别是市场经济以来鄂酒品牌所取得的辉煌成就与所面临的关键问题,对于鄂酒未来发展具有重大现实意义。

  首先,鄂酒古典品牌路线白酒企业品牌成就并不大。鄂酒品牌系中,黄鹤楼、白云边、黄山头等品牌选择了复古路线,由于这些品牌缺少对于古典历史现代创意表现,使得鄂酒古典品牌现代传播价值普遍不大。黄鹤楼酒全国性扩张为什么很难获得成功?关键因素是品牌扩张动力没有得到释放;白云边外埠市场扩张主要还是依靠渠道动力与地缘文化认同,品牌与品类动力均未实现巨大释放,白云边不能够解决品牌战略问题,很难走向泛全国化道路;黄山头从全国性扩张转向重点操作两湖市场与广东市场,我们认为是正确决策,与其品牌地位基本上吻合。同样道理,黄山头酒欲实现泛区域,乃至于全国性市场布局,其品牌战略上仍然需要更多进行历史资源现代表现创意;

  其次,鄂酒现代品牌路线白酒企业取得了比较大品牌成就,也奠定了接下来该企业面向全国市场战略基础。湖北枝江与湖北稻花香品牌现代表现获得了市场高度认同,其之所以能够实现泛区域乃至于全国性扩张,与该品牌战略定位与现代表现获得消费者认同存在巨大关联;

  黄鹤楼酒,两届中国名酒,系鄂酒板块品牌资产最为丰厚名酒品牌。历史上,品牌定位“楚汉第一酒”,其经历过黄鹤楼•问天下谁是英雄;黄鹤楼•中部崛起;中国名酒•特制黄鹤楼等品牌诉求,但这些品牌诉求与消费者毫无关系。最近,黄鹤楼推出了“更上层楼•黄鹤楼”,并以楼层作为新品主系,别具一格,但其对于品牌内涵挖掘依然十分中庸,品牌价值受到很大程度遏制;

  白云边酒,品牌资产上仅次于黄鹤楼,其作为连续三届国家优质酒凸显了白云边独树一帜的品质特点。虽然在品牌资产上略逊于黄鹤楼,但白云边在品类创造上却出奇出新,开创了中国中部省份兼香时代,品牌资产与品类价值嫁接使得白云边成为鄂酒规模超大,结构很高的区域霸主。其品牌诉求比较简洁,且就洞庭赊月色 将船买酒白云边;中国驰名商标•白云边是其主要诉求表现形式,白云边要想在泛全国化市场中获得巨大成功,品牌定位与品牌诉求仍有较大提升空间;

  稻花香是鄂酒新兴品牌中品牌价值最高的白酒品牌,其品牌定位与品牌诉求加上央视平台,使得稻花香成为鄂酒品牌中扩张性最高白酒企业。人生丰收时刻•稻花香;中国丰•稻花香;她从长江三峡来等等品牌诉求对于稻花香快速成长为中国流通白酒旗帜性品牌功不可没。由于稻花香缺少历史沉淀,使得其后续的产品结构升级始终处于停滞状态;稻花香清样酒作为新兴品牌,地位与基础更加漂浮,其海纳百川•兼香典范很难支撑其走向高端,尽管有兼香品类支持,但其与白云边不是一个层级的选手,也难以江湖地位;


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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