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2012中国净水行业发展回顾及2013创新营销展望


中国营销传播网, 2013-10-11, 作者: 张一诺方龙胜庞亚辉, 访问人数: 1275


  近期不时有媒体报道,净水行业成为2012年度家电板块一个唯一全行业正增长,由此备受社会各界关注。时值年初,是回顾和展望的一个契机,应《直饮水时代》杂志的邀请,上海卓跃营销From EMKT.com.cn咨询传播机构团队特在此成文,希望能够给已经从事或即将从事净水机项目的各位新老朋友一个参考。

  2012年,净水机行业特性鲜明理性唱主角

  2012年,中国净水机行业的发展特点鲜明,已经告别了前些年的喧嚣与躁动,消费者、企业和净水经销商、净水代理商都整体趋向理性,并形成了一个共识:要想在净水行业获得成功、有所回报,无论谁还真得下一番功夫,并不是进来就能赚钱,净水行业也并非“遍地黄金”,理性认知是这一年的发展主旋律。

  一、净水机发展特性鲜明

  2012年的净水行业,至少有如下几个特征值的注意:

  (一)大品牌入局

  净水行业从来不缺乏高知名度的传统品牌入局,像美的等品牌,然而历经十

  几年的发展,这个行业过亿元的企业其实并不多,三亿以上的更是凤毛麟角。用美的生活电器总裁甄少强于2012年10月底在某次会议上的说法“美的几乎在所有进入的领域,几年之内都可以获得较好发展,不会低于数十亿元的规模,而净水机是个例外,还在一位数量级”。

  但这并没有阻止“大品牌”的继续进入,格力是一个,走高端路线,产品价格定得很高,利用自有专卖店渠道上货,前期铺货产品出货量也比较快。海尔对自己前几年的净水路线进行了修正,调整产品线通过自己的工贸公司等渠道进行再度发力。华帝、万和、格兰仕等企业也都陆续进行了尝试性的向净水机项目延伸。

  净水行业太需要热点了,更需要一些高知名度品牌或企业以大投入、高舆论进行引导和教育消费者,但净水行业的“水很深”,这些品牌进来后,能否如鱼得水,还需要时间去验证。

  (二)中小企业出局

  有人哭便有人笑,净水行业也不例外。在2012年,有不少企业或主动或被

  动地“出局”了,或关门、或转行、或倒闭。就出局的企业看,可以分为两大类,一是小微企业继续出局,这种出局趋势,是从2011年就开始了,延续至2012年。小微企业的出局,又可以分为两种情况,一种是宏观经济大趋势收紧,房地产持续调控,加之净水行业自身特性导致的小微企业集中退场。另一个原因是由“创业失败定律”决定的,据一项统计,以3年为限,创业者(成立公司)失败的概率大概是70%以上,那么净水行业小微企业创业者失败更加剧了这种出局。

  在2012年,在国内净水行业有一定“身份”的,或者还能够叫得上名字的净水企业也有六七家已经或关门、或退出、或转产了。随手拈来,浙江绍兴的一家此前做纺织品后进入的净水企业关门、浙江慈溪某做电动车的企业净水项目关门、同时某做厨电的企业也摸索了六七年也决定退出净水项目,广东某既做膜又做机器的企业项目关闭、广东某做即热式热水器的企业经历一年不到短暂净水之旅后宣告退出,上海有两家企业关门,一是号称美资背景的企业、一是被收购后被整合关闭的。考虑到这些企业的感受,这里不再直接点名。  

  (三)网购风生水起

  净水产品是否适合网购,一直是众说纷纭,莫衷一是。其实这种争论是一个

  “伪命题”,任何一种营销方式,都不存在100%的好与不好,问题的关键是你的主导方向是什么?是线上为主,还是线下为主,如果线上突围,网络的无区域覆盖性,你的物流、安装和故障维修及滤芯的定期更换等售后服务,以及如何平衡线上与线下利益关系或者进行区隔等等,这是需要考量的问题,必须有效地进行解决。

  根据阿里天猫2012年末最后一个月的统计,所有净水产品及耗材零配件等销售额接近六千万,成交卖家有三千多家。从热卖产品与价格区间中,终端客户的购买行为也决定净水产品结构的方向,价格在300-1500之间为主导。此组数据说明几个问题,第一,六千万看起来数据很大,但在淘宝体系200亿元的总额中,可以忽略不计;第二,六千万被三千家卖家瓜分,平均销售额还是不高的,月均两万元;第三,为获得六千万的销售额,单一卖家们需要付出很大的成本,比如营销推广、人力、服务等,其实就目前看,线上运营成本与线下比较并不低。可惜的是,不少企业往往认为,只要网店搭建好了就可以卖货就可以赚钱,这是一个误区。

  因此,究竟线上是不是你的菜,企业需要各算各的账。

  (四)服务机构突围

  净水行业的服务机构,也分为两种,一种是智业机构,比如像上海卓跃管理

  咨询有限公司这样的咨询策划机构和广告公司等,在2012年,我们也看到还有一些此前为太阳能等行业服务的广告策划类公司对净水行业跃跃欲试,虽然收效甚微,但至少这是好的现象,净水行业确实需要热闹,需要汇聚各方力量共同推进。

  再一种是第三方净水服务机构,主要聚焦于净水机产品的安装、维护的第三方外包服务,北京亿家净水在这方面做了尝试,再加之其线上托管业务,目前效果还不错。相信,随着净水行业的发展,这种第三方售后服务机构,会次第出现,不会仅有一家,最有可能的是传统家电第三方售后服务平台向净水产品售后服务延展。

  二、净水产业向理性回归

  说2012年是净水企业向理性回归的一年一点也不为过。这种理性回归,可以体现在如下几个方面:

  (一)产品品类进一步聚焦

  净水行业所涉猎的范围非常广,囊括了RO反渗透纯水机/净水机、UF超滤净

  水机、树脂交换软水机、管线饮水机/管线机、电解水机、能量水机、介质过滤器、龙头净水器、磁化水机、纳滤水机,等等。多年来,各类流派、各种技术各说各的道理、鱼龙混杂,各类概念也是五花八门满天飞,让净水经销商、净水代理商以及消费者无所适从,某种意义上阻碍了整个净水行业的发展。

  2011年开始,尤其2012年,产品的分化已经非常明显,技术流派也越来越聚焦,RO反渗透纯水机/净水机、UF超滤净水机已经占据行业主导地位,磁化水机、电解水机、能量水机已经被逐步地边缘化。与此同时,软水机和管线饮水机/管线机也获得了较好的增长,成为配套和辅助的选择项。此种产品格局的变化,将有利于净水行业的聚焦与推广,也更加有利于净水渠道商和消费者的选择。

  (二)销售渠道进一步整合

  此前,多数净水渠道商往往被分化为净水商超代理商、净水渠道代理商、净

  水专卖店代理商、净水工程代理商,这种分法由净水渠道商自己优势资源或兴趣点决定,也有厂家为做大盘面刻意为之,但就实际运作来看,此种人为划分使得不少净水渠道商举步维艰,市场的承载力还是极为有限的。

  2012年的一个变化,净水渠道商有立体整合之势,即厂家选择一方市场的合作伙伴,更多地会考察其实力、资质、团队和经验等因素,一旦符合其优化升级的条件,这个市场可能会完全交给所选择的渠道商进行整合。如此一来,专卖店、商超卖场(家电、建材等)、社区专卖店、工程渠道,社区推广、区域电视、广播直销等立体整合、立体推进,支撑一方市场。


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