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TESLA动了谁的奶酪


《新营销》2013年第9期, 2013-09-25, 作者: 周再宇, 访问人数: 4718


  谈及Tesla与经销商协会的这场战争,Elon Musk差点在股东大会上飙泪。

  这个被人称为天生赌徒的创业天才,先后在四个领域创办了四家影响巨大的企业—电子支付Paypal、(民间)航空技术SpaceX、电子汽车Tesla Motors和新能源SolarCity。他一次又一次将全部身家押上,将企业一次次挽狂澜于既倒。他是Marvel漫画编剧创作Tony Stark时主要的参照对象,也是前两部《钢铁侠》电影版导演兼编剧乔恩•费儒参照的主要人物原型,甚至还在第二部电影中客串角色。

  他创办的SpaceX成为第一家将火箭送入太空的商业公司,备受NASA(National Aeronautics and Space Administration美国国家航空航天局)青睐,并与之签订了数亿元合同;新能源公司SolarCity是美国市场占有率最大的太阳能企业;Paypal成功出售给eBay;而Tesla Motors相较于前三者则要命运多舛一些,曾濒临破产边缘,但Musk无视任何警告,投入全部身家,在危急时刻强力提振了同伴信心,使Tesla Model S得以面世并惊艳众人。

  然而,等待Tesla的还有重重考验。到2013年5月底,美国北卡罗纳州只有不到 100 辆 Tesla 汽车上路,州政府通过了一项法案,禁止 Tesla 在线销售汽车。在弗吉尼亚州,Tesla 被拒绝授予经销商许可证,无法在该州开设直营店。在德州,Tesla 同样无法建立直营店。在马萨诸塞州和纽约的状况要好一些,特约经销商试图关闭 纽约的Tesla 三 家直营店和 两 个服务中心,但是被法庭拒绝,Tesla 涉险过关。

  到目前为止,与NADA(National Automobile Dealers Association 汽车经销商协会)的缠斗已成为Tesla无法在短时间内大幅扩张的原因之一。  

  NADA的前世今生

  在美国,汽车销售之初,需求旺盛而供给有限,汽车厂家致力于生产而非营销From EMKT.com.cn和服务,对消费者体验较少关注。随着市场逐步升级,消费者需求随之提升,他们要求更好的服务和体验,同时,由于汽车行业竞争者增多,汽车厂家必须思考如何提升消费者购物体验和完善售后服务。此时,能够提供一整套解决方案的特许经销商销售模式得到了汽车厂家的青睐,并获得了长足发展。

  特许经营作为一种商业经营模式,起源于美国。1865年美国胜家为使自己的缝纫机产品迅速占领市场,创造性地采用特许经销权方式,并以“Franchise”(授权)一词定义这种经营模式。二战后,美国许多企业采用特许经营模式开展业务,特许经营不断得到完善。

  这种销售模式在服务业和零售业备受推崇,但在汽车行业却存在一个软肋,为了开设门店,特约经销商要进行非常高的投资,这相当于被汽车厂家抓住了小辫子,汽车厂家有可能利用这些沉没成本要挟或强压经销商。特许经销商必须寻求法律保护,于是特许经销商法(franchise laws)应运而生,其中最重要的一条就是:汽车制造商必须通过授权特许经销商销售汽车,而不准自己直接销售。

  美国大部分州有特许经销商法,但是有些州没有,比如加州,所以Tesla在加州可以开设直营店。

  特许经销法的初衷是为了保护处于弱势的经销商,发展到今天却成了经销商阻击直营店模式的武器。目前,NADA有17000家传统汽车经销商,几乎包括美国所有的线下汽车销售渠道。此外,经销商向每个州贡献超过20%的税收收入,提供8%的零售就业岗位,州政府不会轻易做出削弱经销商实力的举动。  


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