一体化有两种组织方式：封闭式一体化和开放式一体化。

　　苹果采用封闭式一体化。软件、硬件都是自成体系的，不和其他体系兼容。其优势是，顾客体验更容易去管理，顾客的粘性更强，顾客转换的成本更高，企业内部的执行力也更高，更容易产生极致化的顾客体验。其劣势是顾客体验会呈现两个极端，某方面极致新颖而导致极致喜欢，某方面极致不方便而导致极致厌恶，同时会增加潜在顾客的进入障碍，容易让这类顾客敬而远之。

　　谷歌是开放式一体化。没有兼容上的障碍，方便顾客直接切换入谷歌体系，也方便整合更多产业链的加盟者，能够满足更多细分市场的需求，能够对顾客需求的变化快速反应。但开放式体系会出现失控，比如垃圾软件的泛滥等，这最终会导致顾客体验的逆转。苹果与谷歌一样，具有天生的开放文化，更可能选择开放式一体化方式。

　　封闭式或开放式各有利弊。但在现在这个开放的世界，过度封闭的体系会导致顾客的反感。所以，即便像苹果这样的极致主义者，也在提高开放度。例如，ipod最初连插孔都是无法兼容的，现在已经不是。因此，封闭和开放二者融合，达到一个合理的平衡，是未来的趋势。而平衡点必然是以顾客体验的最优化为原则——凡是关乎顾客体验的，更多会是在封闭式一体化的体系内，其他的则会进入开放体系。

　　只为一部分顾客做终身服务：从经营产品到经营顾客的发展趋势

　　当顾客体验成为竞争要害的时候，对顾客生活方式进行全面覆盖，就会成为领先企业的优先选择。企业不再试图把一类产品卖给全世界的顾客，而是围绕着一部分顾客做全系列的服务。

　　这是两种截然不同的理念。

　　在价格竞争为主的时代，企业以经营产品为中心，追求效率至上。比如像诺基亚，就是围绕着手机发展产品系列，以满足不同细分市场的顾客需求，形成了“产品-细分市场”一一配称的模式。

　　但在以顾客体验竞争为主的时代，企业必须以经营顾客为中心，追求创新至上。像苹果，只针对一个细分市场的顾客发展全系列的产品，试图覆盖这部分顾客的生活方式的方方面面。

　　在市场的转折过程中，诺基亚败于理念的落伍，而微软收购诺基亚，从根本上讲，就是为了更好的经营顾客，管理与顾客体验相关的关键环节，这是对苹果、谷歌理念的肯定。其实在收购诺基亚之前，微软已经在逐步走向一体化了。Surface这个产品就体现了这种思维。微软在试图做工作和生活的一体化，即Pad和PC的一体化。

　　显然，微软承认了苹果和谷歌的正确性：企业必须以经营顾客为中心，其成败的关键就在于是否具有卓越的顾客体验。那就只能采取一体化的经营方式，以管理协调的方式来推动持续的协同创新，不断顺应顾客的生活方式来提升顾客体验。只有如此，企业才能走向持续成功。

　　所以，苹果绝对不会再走回头路，按照产品系列化的方式，试图去开发低端的iphone或ipad，而只会是围绕现在定位的这个群体去做全生活方式的覆盖。越来越多的企业看到这一点，比如乐视、百度、小米、华为，甚至海尔等等。像乐视，从互联网平台开始向内容和终端设备两端延伸，就是想围绕顾客的娱乐生活方式进行一体化的全面覆盖。

　　接下来企业要做的事情，是围绕新生代进行持续沟通，培育潜在的顾客群体，以在顾客换代的过程中，不至于被新生代顾客抛弃，在老顾客逐渐老去或变化的时候，有新生代顾客能够接续。这就像中国移动大力发展动感地带，不是推出一个低端产品，而是培养全球通的新生代顾客，避免被中国联通切走未来顾客。这就是围绕顾客生命周期进行垂直细分，以覆盖一部分顾客的全生命周期。苹果是非常清楚百事可乐何以抗衡可口可乐的（当年，乔布斯正是因此邀请史考利出任苹果董事长的），所以他从新生代顾客开始发展，从而取代戴尔、惠普、诺基亚等企业。苹果接下来要做的事情，自然是防止竞争对手切走新生代顾客，而会布局年轻学生这个潜在顾客群体。

　　做到这两点就足够了。在这个时代，你不能再去试图取悦每一个顾客，而是要去彻底取悦哪怕一个顾客。所以雷军说，我只要有100万的忠诚顾客就够了。简单想一想，100万顾客，只要每个顾客每年愿意在你身上花费1万元，你就会是一个年销售额100亿的企业，而且可以持续。

　　经营顾客是通向未来的道路。这已经不是勇敢者的尝试，而是显然的、甚至是唯一的正确道路。大家都在往这个路上走，就看谁能做到了，其挑战不在于理念，而在于企业文化。微软收购诺基亚能否成功，挑战也在于文化的融合与改变上。这个领域，顾客体验最终体现在硬件为平台的软硬件结合上，更突出硬件文化的企业更容易成功。苹果是如此，小米也如此。雷军尽管是软件出身，但他是忠实的苹果追随者，更重视硬件，所以提出向卖PC一样卖手机。但微软是软件为主导的文化，如何融合诺基亚的文化，是重大挑战。

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　　作者：白刚，著名战略管理专家，尚衡知本董事长，中国人民大学管理学博士，师从包政教授，系统研究营销From EMKT.com.cn。2000年起追随包政教授服务多家国内知名企业，在业界拥有良好声誉。

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诺基亚可以用“安全”续命？ （2013-10-22, 中国营销传播网，作者：彭旭知）