整合之道

　　　　传统的品牌公司如何走向电子商务？

　　宋十三：前段时间，一个做传统企业的朋友对我说，他们的产品从来没有到网上销售过，也严禁经销商在网络上销售，就是怕终端零售商的抵触。但是他意外的发现网上居然有出售，买来一看是假的。这种情形下，对传统品牌的打击是双重的，所以造成了大部分的企业担心进军网购会导致企业的品牌形象受损。这个问题应该怎么处理？

　　郭峰：这个要看是不是因为电子商务让企业的品牌受损？或是在电子商务经营过程中，是不是哪些地方出现了管理疏漏？其实，打假本身并不是解决是否电子商务的问题，对于很多名牌产品而言，无论是否有电子商务模式，渠道上都经常出现假货。解决这个问题，我觉得主要有两个方面：一方面，企业肯定要通过各种方式消费者传递如何辨认真货；另一方面，企业对于电子商务的经营者也要给与官方的受权，以便让消费者买的放心。可以说，如果因为假货问题影响了企业品牌，那么一定是企业自身的管理出了问题，只有亡羊补牢，寻求解决。

　　刘泳华：网上遇到的假货问题实际上与实体店遇到的假货问题，是同样的性质。对于线下的实体店，企业一般会审核经销商资质，再向其发放货物，如果未取得经销商资质的卖家售卖企业的假冒伪劣产品，企业本身并无责任，网上同样如此。虽无责任，但品牌形象会严重受损，这并不能成为传统的大企业逃避电子商务的理由。如果企业加强对网络经销商资质的审核，设定一定的门槛；并定期进行检查；告知网民其网店的名称和网址；对网上发现的售假行为及时举报，一定会较好解决这一问题。假货问题淘宝一直很重视，近期宣布投入一亿元打击假货，应该会有一定的震慑作用。

　　张旭：其实有假货的存在，证明有市场，就像中国市场的初期，大家都是摆地摊的，后来才转变成专卖店和百货公司，可以专门成立一个子品牌，专业从事网购模式的探索。因为有些品牌线下做的很大，很复杂，没办法在线上展开手脚，那么成立子品牌，不失一个占领网络市场的一个好办法，而电子商务的模式是不怕你是新品牌，网上的消费群体对于接受新事物的能力是超级强的。

　　宋十三：在传统品牌公司中，他们的产品都有着一个严格的价格控制体系，属于透明的，进入网购后如何解决与传统渠道的冲突问题？如何解决窜货问题？

　　郭峰：这是两个类型的问题，串货问题本身是管理问题，解决这个问题，就需要企业管理好自己的销售链条。对于网购与传统渠道的价格冲突问题，这也是一个比较正常的问题。毕竟在相当长的一段时间内，网络渠道与传统渠道面对消费者还是不一样的。在网络上购买的消费者为的是便宜和方便，所以希望价格低；但是传统渠道，消费者在购买前却可以切身的接触产品，感受产品，能够亲身的感知产品与自己是否合适，这是网络购物说不具备的；另外，传统渠道因为涉及了终端店面、人员工资等其他开销，必然也要将这部分成本增加到产品价格上。尽管两种渠道会有两种价格，但是在一定时间内并存我认为也是可行的。

　　宋十三：郭总所说的两种渠道会有两种价格，也是传统品牌公司一直在探索的，其中难以解决的是与经销商如何处理好两种渠道的关系，所以传统的企业都对网购保持观望状态，不敢轻易下手。这种关系如何处理？

刘泳华：我们一定要认识到，传统渠道和网络渠道在很长一段时间内只会并存，而不会发生谁取代谁的现象。因此，大可不必视网络为“洪水猛兽”，网店只是一类人群光顾的场所，他们与传统渠道的消费群交叉很少，二者都是特定的消费习惯。网店定价略低于传统渠道店也情有可原，毕竟其不存在高昂的场地租赁、店面装修、人员招聘等费用，只要厂方控制好产品的出厂价，并限定一个网络最低零售价进行不定期抽查，就能使线上线下有效实现和谐互补。事实上，宝洁、戴尔、诺基亚、惠普、联想、海尔等鼎鼎大名的厂商，都已经有了自己品牌的旗舰网店。以戴尔为例，其目前的线上销售在其总销售额中比重并不大，但它们看到了网络是一个无限接近于年轻客户、与客户群进行交流的最佳场所。据了解，目前网购消费者的年龄主要集中在20～35岁，谁最先占据了这个平台，谁就会比竞争比手更早、更准确地掌握网络消费者的消费心理和消费动态。

　　宋十三：其实要避开传统渠道商的抵制情绪，最好的方法就是利益驱动。我们把最后一个问题的解决方式交给鄢总，希望他的观点能让读者给本次会议划下一个满意的句号。

　　鄢帅成：我曾在一篇文章中谈到，中国联通的iPhone通过淘宝商城，4天内就狂销5000部，在全国掀起iPhone旋风。联想、戴尔、海尔、惠普、杰克琼斯、云南白药、李宁、宝洁、安踏等，纷纷进驻淘宝，2009年11月11日，杰克琼斯在淘宝商城1天就卖出了500多万元的衣服，创造淘宝单店的销量奇迹。越来越多的迹象表明，企业入驻网店已经成为势不可挡的流行趋势，关键在于如何管理好“窜货”问题。事实上，不仅仅是网店，正常的地面销售，也会遭遇“窜货”问题，只是网络销售的打击难度更为艰巨和苦难而已。“窜货”的根源在于利益空间，“返点”、“梯级进货价”、“代销”、“打破区域限制”都会给淘宝网店的窜货带来隐患。云南白药和宝洁的做法就非常值得借鉴，他们将产品线分开来操作，专门针对网购制定产品计划，和传统渠道严格区分开来。官方网店也有传统渠道产品，但市场零售价都是统一的。如果在其他传统渠道所在的地方产生销售，可以销售，因为毕竟客源不一样，或者传统渠道配备相应的物流体系，交给传统渠道送货上门，实现网络和传统的无缝对接。但即便如此，传统的产品要想控制“窜货”，几乎为不可能，这需要整个市场共同合作，才能抵制，比如网店必须有授权机制才能开设，否则请求淘宝关闭非法网店等。对于这一点，我的观点是尽量利用好这股新生力量，而不是抵制它。如何设定好一条路，既能让自己的品牌网店全面开花，又能让他们不会互相窜货干扰传统渠道，最好的办法是传统和网络联合起来，搞一个区域网站，每个地方只设一个自己的官方网店，实行统一管理。要想完美地解决这个问题，还需要一个探索的过程。

　　宋十三：北京大学EMBA，资深营销专家，企业战略专家，广州市天涵水营销策划有限公司董事。欢迎交流：luandangjianghu@16.com

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