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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 茶叶品牌定位,如何“以偏概全”?

茶叶品牌定位,如何“以偏概全”?


中国营销传播网, 2013-08-05, 作者: 谢付亮, 访问人数: 1129


  定位就是从竞争的角度出发,在消费者的心智中,为品牌找到一个独一无二、富有价值的位置。必须注意,这个位置要同时满足两个条件:一是要“独一无二”,不能盲目跟风,没有高度;二是要“富有价值”,不能赔了本赚吆喝,只挖井却见不到水。

  天生我材必有用,还原了这个世界的公正性,也为增强了大家的信心:每个人都有适合自己的定位,每个品牌也都有适合自己的定位,关键是要找到这个定位、夯实这个定位。远卓品牌策划公司谢付亮认为,很多品牌在确立定位的过程中,包括远卓操作的众多茶叶品牌定位,都采用了“以偏概全”的策略,茶叶界的决策者同样值得借鉴。

  例如,比较常见的采用此策略的是日化产品。海飞丝的广告主要诉求去屑功能,但是它的功能却不止是去屑一种,加了薄荷就可以“清凉”;飘柔的宣传主要诉求柔顺功能,但是它包装上的功能说明中也有明明白白写着“去屑”;众多牙膏品牌诉求防蛀功效时,也不忘记在包装上说明自己的其它功效。这些都是“以偏概全”的实例。那么,在塑造茶叶品牌的过程中,我们应该如何利用“以偏概全”策略呢?

  首先,“以偏概全”的基础是“实事求是”,一切都要以事实为基础,不可瞎编乱造,脱离实际。“以偏概全”只不过在表达的时候,有取有舍、有主有次而已。换言之,作为独立的茶叶品牌,大家各自找到各自的最大亮点,或者说各自找到对自己最有利,同时又能够帮助消费者、为消费者带去利益的位置。为什么要这样做呢?

  《指点茶山——中国茶业诊断与谋略》一书分析了三个原因,第一,消费者喜欢简单,痛恨复杂,品牌与消费者的沟通过程中,尤其是初期沟通过程中,说得越多,反而是“得到越少”,最佳策略是摘取重点,不要展示太多优势。第二,宣传过多的优势,不利于消费者记住你的品牌优势,也不利于记住你的品牌名称,毕竟消费者的记忆力是有限的,对你的关注度也是有限的。第三,人的能力是有限的,品牌优势也是有限的,不可能处处领先,这种谦卑是一个品牌长期活着、健康发展的根基,决策者不能等到品牌倒闭的那一天才明白这个简单的道理。

  其次,洞察人性是茶叶品牌定位过程中,做好“以偏概全”的关键。决策者要通过各种渠道学习和思考人性,了解消费者接受一种产品或一个品牌的过程,以完善自己对消费者的认识。而且,所有决策者都要做充足的市场调研,从消费者的生活习惯和心理特征出发,不能与之相违背。同时,洞察人性之后,更要严格遵循道德标准,不能抓住人性“渴望神话”的弱点,就昧着良心制造奇迹,渲染神话,鼓吹神话。

  假设一个极端的例子,如果一种药品只医治好一个病人,还不知是不是“巧合”,决策者却捕风捉影,以偏概全的鼓吹使用这种药品的治愈率是百分之百,这就是不道德的“以偏概全”;再假设,如果一种茶叶的饮用者中,只有几个人起到了减肥效果或保持了苗条身材,决策者却以偏概全的鼓吹,饮用这种茶的消费者百分之百都能达到理想效果。诸如此类的做法,都是不道德的“以偏概全”,必须彻底杜绝。

  再次,“以偏概全”的“偏”必须具有差异化,能够凸现产品或服务的特征,而且要站在消费者的角度,运用消费者容易理解的语言去精确地表达,通俗地表达,持续地表达,以便于消费者的认知和传播。同时,这种差异化不能偏离既有产品或服务太远,务必以既有的产品或服务为基础。例如,远离城市的茶叶产区,打出生态牌,大家会相信;若是茶园位于闹市区附近,再打出生态牌,恐怕就有点自欺欺人的感觉了。可惜的是,类似的做法却并不罕见。

  充分利用现有条件,做足差异化工作,能够有效杜绝无形资源浪费,例如,我和张之闯先生在《点茶成金——快速卖茶72招》中提出:“有些茶叶品牌有着一定的差异化基础,具备丰富的文化内涵,有着独特的生态环境和文化背景,也有着较好的发展历史和公共品牌支撑,但是,这些差异化的内涵未能很好地挖掘出来,也未能有效地展示出来,白白地浪费着品牌的无形资源。”这类无形资源都能为茶叶品牌成长提供丰富的营养。

  最后,“以偏概全”是一种“舍得”的智慧,也是一种“出牌”的智慧。什么时候该舍弃你的绝大部分优势,只拿出其中一种优势,这是“舍得”;什么时候该拿出“备份”的品牌优势,持续不断地与消费者做沟通,逐步让消费者了解更多的优势,这是“出牌”。“舍得”与“出牌”是茶叶品牌运作的左右手,都需要决策者在品牌运作过程中权衡,才能最大化的利用品牌资源,推动品牌快速崛起,拉动茶叶销售业绩的增长。

  谢付亮,著名品牌专家,15岁进入华东师范大学商学院,19岁毕业,29岁被聘为客座教授,10余年品牌运作经验,专注于“一分钱做品牌”,历任美国、日本等跨国公司品牌经理,现任远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监;中国超低成本塑造品牌第一人,已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)、中国茶叶行业第一套品牌营销From EMKT.com.cn专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》(福建人民出版社)、中国茶叶行业第一本销售实战专著《点茶成金——快速卖茶72招》(福建人民出版社)、中国茶叶行业第一本竞争力实战专著《指点茶山——中国茶业诊断与谋略》;资深品牌培训专家,100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地茶企家追捧,现已成为茶企进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2018-10-17 05:33:35