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速度与激情:三全收购亨氏龙凤食品变局几何


中国营销传播网, 2013-07-19, 作者: 陈小龙, 访问人数: 2655


  传说了一年多的三全收购亨氏旗下的龙凤食品,已经变成现实。亨氏在新闻稿中称,亨氏出售在华经营的龙凤冷冻食品业务的决定,反映了亨氏专注于包括中国在内的新兴市场的“酱料及调味品”以及“婴幼儿食品及营养品”业务的战略;也与“淡化美国市场之外的非核心冷冻食品业务”的亨氏全球战略相一致。这真的就是亨氏出售龙凤的原因吗?

  其实,亨氏出售龙凤是想丢掉龙凤的亏损,聚焦到主营业务上面,亨氏方面再也扛不住龙凤的连年亏损了。

  速冻食品行业因其行业特性,要运作开,需要低温生产、冷链供应、还有巨大的渠道费用,企业资金占用大,行业却已经相对集中,市场是大牌品的较量,白热化的竞争已经使产品毛利已经大不如前,龙凤在全国布局上面,过于分散,因此,对比竞争对手,从生产成本上无优势,也无法形成区域协同效应,成本无法分摊,因此,亏损是必然的。而调味品和婴儿米粉而利润高,而竞争相对较弱,亨氏如果将精力集中在调味品和婴儿米粉上,总体的投资回报率就会提高,这样就会拉升股价,使股东获利更多,相反,如果继续在速冻食品上恋战,就会拉低股价,而龙凤对于三全则是一个极好的战略工具,不仅可以加强其全国布局,也可以用心打击思念和湾仔码头,大竞争对手购买会是出价较高的买主。对于巴菲特来讲,出售龙凤食品这桩生意,可能出价最高的买主,应该是通用磨坊,如果通用磨坊收购了龙凤食品,那么,其市场占有率可以迅速与三全接近,并且,如果运作得当,还会在几年内超过三全成为第一,可惜,通用磨坊的反应迟缓,使它再也没有这样的机会了。

  三全收购龙凤,真的是牛气冲天吗?其实,也只是看上去很美。

  有人会问了,既然这块业务发展一般,三全食品为什么还要并购龙凤食品?

  2个亿,买一个以前值10个亿的企业,你会出手吗?三全肯定是认为值得的,何况,还有其它的。

  三全收购龙凤之后,会在上海、浙江、成都、天津四个地区拥有厂房和当地的市场。三全可以分散品牌风险,可以利用龙凤品牌来区隔产品档次,有力打击竞争对手。

  龙凤产品与三全产品从档次上差不多,三全需要弄明白的是,收购完成后,三全品牌和龙凤品牌,分别应该如何定位?从高低档上区分?还是将龙凤变成一个品类名称?或者成为打击竞争对手的一个战略性品牌?

  另外,龙凤商标还能生产酱油,龙凤食品曾经还曾生产过一阵酱油,那么,三全收购完成之后,是否会借机进入调味品市场,也有此种可能。那么,三全的调味品供应商可能因此发生些微妙的变化。

  龙凤目前亏损状况下,收购龙凤食品,对三全来说,是提升市场份额还是说增大了压力? 三全的压力在哪里呢?

  三全食品在南方市场很不乐观,可以说,在长江以南地区三年都被竞争对手打压,作为一个全国领导品牌,三全心中是难以舒服的。


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关于作者:
陈小龙 陈小龙:陈小龙,营销诊断专家,广州名道营销顾问有限公司总经理,中国快速消费品网(www.fmcg.com.cn)全国培训中心总监。多年跨国公司及本土名企的管理经验,营销咨询从实战出发,注重系统解决销售和市场问题,培训课程实用、系统、效果当场见效,使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。电话:13189093448,E-mail:cagochen@126.com 公司网址:www.gzmmc.com
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