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城市渗透农村:车企拓展二三线市场的营销逻辑


中国营销传播网, 2013-07-15, 作者: 谢文心, 访问人数: 937


  2013年4月举办的第15届上海车展以“创新•美好生活”为主题,堪称今年车市的年度大戏,其余热至今未减。6月举办的第17届深港澳国际车展以“先锋城市,风向车展”为主题,再次掀起国内汽车用户的关注高潮。

  这两次车展预示的方向对于国内车企的市场开拓意义何在?“创新“、”风向“的落脚点在哪里?在国内车市整体步入“微增长”的大环境下,找到新的市场空间,成为各大车企的当务之急。不少窥探到这一趋势的车企,已开始面向二、三线城市进行营销From EMKT.com.cn渠道布局。然而,二、三线城市和一线城市迥然不同的市场环境,使得各大车企面临诸多挑战。潮流之势,不可逆转。如何顺势而为,找到从二、三线城市的突围之路,是摆在汽车品牌商面前的一道难题。  

  车市大迁移:

  车企加速二、三线城市渠道布局

  近年来,由于受到环保压力持续加大、交通拥堵日益严重等因素的影响,北上广等城市纷纷出台汽车限购政策,导致原本就趋于饱和的一线车市,销量增长愈加受到抑制。另一方面,随着城镇化进程的加快,二、三线城市交通环境改善、居民收入提高,中国汽车市场的重心开始加速向二、三线城市转移。相关数据显示,到2020年二、三线城市汽车销量占全国市场的份额将提升到55%,一线城市有可能下降到15%。

  在中国车市大迁移的格局下,各大车企的产能仍在不断扩大。因此,加速在二、三线城市进行产业布局、拓展营销渠道,已成为汽车厂商求生存、图发展的不二选择,许多车企早已动作频频。

  一汽丰田华北分部某负责人表示,一汽丰田早在几年前即开始加紧在二、三线甚至四、五、六线市场网点建设。东风日产也敏锐地捕捉到了车市迁移的信号,先于其他车企开始在一级店附近开设或控股直营二级网点、增加卫星店,加速开拓二、三线市场。此外,广汽丰田也宣布,将向下渗透经销商渠道,并将八成以上的新增经销商布局在二、三线甚至更低级别的市场。

  不出意外,不少豪华汽车品牌也将加入到二、三线城市的争夺战中,力图分一杯羹。上海车展期间,上海通用凯迪拉克业务部总经理陈威旭就表示:“在一线城市趋于饱和的情况下,二、三线城市仍有较大的增长空间。未来,凯迪拉克将重点挖掘中国二、三线城市豪华车市场潜力。”

  顺势而为:车企面临的营销难题

  毫无疑问,在一线城市“微增长”的格局下,面向二、三线城市渗透渠道、布局产品,是车企的最佳破局之道。同时,当前的营销难题也是车企必须深入思考与面对的。

  新华信国际信息咨询(北京)有限公司联合总裁、CEO林雷认为,来自二、三线城市的消费者起码在未来2-3年内,将在新一轮汽车消费浪潮中起主导作用。而二、三线城市的市场多样性特征,需要车企建立与之配套的营销体系。

  首先,不同区域的文化多样性,在二、三线城市表现非常突出。例如,一辆在上海销售、目标客户群定位为30岁左右的车型拿到山东潍坊销售,围观该车型的消费人群却多在40岁以上。这种巨大的文化反差,对于习惯采用单一传播方式的汽车厂商是一个不小的挑战。有汽车厂商表示,目前他们在二、三线市场进行的营销尝试,有一些取得了不错的成果,但同样的推广方式在另一个地方则收效甚微。

  其次,二、三线城市媒体资源的稀缺,使得车企往往要投入更高的营销推广成本。对于小城市,媒体资源往往垄断性更高,且有着比一线城市更多的“潜规则”,车企到了一个地级市,因为当地只有一家媒体,因此只能与之合作,而其往往会抬高价格。

  最后,二、三线城市地域范围大、人口密度低、资讯封闭,使传统4S店的辐射力大大降低。随着经销网络向下延伸的步伐越来越快,如何突破区域限制,更加有效地覆盖和影响更多的人群,是所有汽车厂商都要解决的问题。  


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