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中国市场产品高端化趋向


《新营销》2013年第7期, 2013-07-08, 作者: 李颖, 访问人数: 1022


  尼尔森的最新调查研究显示,高速发展的中国经济使中国消费者呈现出新的特点。比起过去仅仅为了生存而消费的中国消费者来说,今天的消费者为了各种目的而消费。

  在许多快速消费品品类中,本土品牌比国际品牌有更快的增长。诸如奶茶和乳酸菌饮料等“跨界产品”近几年颇受中国消费者青睐。当下中国消费者的变化,使得每一个品类的产品更加多元,进而满足消费者不同的需求。

  尼尔森购物者趋势分析表明,消费者的购买频率在下降,2008年每月平均去大卖场或超市的次数为7.4,到了2012年这个数字降到了6,同比下降了19%。由于通货膨胀率的存在,即使平均每次购买的总体花费增多,但是真正的购物花费并没有增加。

  随着品牌集中度进一步提高,企业生存的空间越来越小。如今消费者越来越理性,品牌意识逐渐增强,对于产品品质感的追求不断提高。这就需要企业推出高端产品来满足消费者对产品品质感的追求。这是一种蓝海战略,也是多元化发展的一种表现。而产品的丰富多样则推动消费者更加追求生活品质。

  面对中国市场高端化的发展趋势,品牌如何应对?产品高端化的驱动因素是什么?怎样才能让高端产品更有吸引力?为此,《新营销From EMKT.com.cn》记者采访了尼尔森大中华区创新咨询副总裁许丽平、尼尔森大中华区创新咨询副总裁安京梅、尼尔森中国在线研究高级总监洪恒隆,分享尼尔森中国市场高端化的研究成果及消费者洞察。  

  消费升级与高端产品

  《新营销》:消费者的升级轨迹是怎样的?

  许丽平:从1999年开始,中国城市居民家庭收入显著提高,手机、空调、电脑等非必需品增长有力而迅猛,小件商品向高端延伸。

  在多数快速消费品的增长中高端化成为主导因素。其中,肌肤护理产品消费升级49%,价格提高16%,销量增长35%;牙膏消费升级55%,价格提高18%,销量增长27%;液体牛奶消费升级48.5%,价格提高32.4%,销量增长19.1%。可以说,消费升级推动了快速消费品一半的增长率。

  许多高端产品在小城市的增长速度比大城市快。农村消费升级体现为购买的产品从无品牌到品牌产品,购买渠道从村里的杂货铺到就近城市的大商场。

  在过去的4年里增长幅度最快的就是高端豪华车。这是因为繁荣经济、财富效应以及产品多样化促使高端轿车销量在5年内增长3倍。从2008年到2012年,多用途汽车的年平均混合增长率为36%,普通休旅车的年平均混合增长率为46%,豪华休旅车的年平均混合增长率为70%。    

  产品力与品牌力

  《新营销》:关于高端产品,企业营销的误区是什么?

  安京梅:企业的误区主要是:高端产品面向富人,高端产品销量取决于特定的消费人群,高端产品等同于情感和非理性,高端产品的沟通渠道非主流,新品牌就要与中低端品牌相区隔,降价是提升销量的有效手段。

  《新营销》:如何让高端产品吸引消费者?

  安京梅:提供独特的受益点或者特殊的功能。例如,没有控油功能的男士护肤品价格指数仅为100,有控油功能的价格指数为273。信用卡可以提高信贷限额和更多的消费积分,提供全球机场贵宾登机服务,以及高尔夫、芳疗会员和医院贵宾挂号服务等吸引消费者。

  《新营销》:高端产品面向特殊的人群,如何营销才能取得更好的效果?

  安京梅:首先,高端产品要有竞争优势。可以通过比较性阐述,让高端产品更有力地支持它的价格定位。例如,平板电脑比高清电视显示多出100多万个像素。

  其次,高端产品要建立可信度。要利用现有的品牌价值,或者使用专业、科学认证与推荐来建立消费者对高端产品的信任。例如,一知名口香糖品牌利用品牌价值进入相邻的营养补给品品类,然后强调是与科学家、营养专家合作的成果,提高可信度。

  最后,品牌可以在包装上下功夫。消费者在某种程度上是通过包装评价产品是否高端的。例如,奢华型智能手机通过高雅的设计和极高端的材质,售价高达4万元。

  消费者在使用高端产品前对它的期望较高,因此突出的产品表现是高端产品必不可少的条件之一。此外,高端产品走向天然与环保也是一个大趋势,因为消费者非常注重保健与健康。

  《新营销》:如何管理产品线组合?

  安京梅:企业要利用现有的品牌进行消费升级。中国消费者更乐于接受现有品牌高端化。与此同时,要避免定价过高。高端产品的价格也是有极限的,不同品类有不同的价格范围。例如洗衣机的价格指数范围是83-174,55寸智能电视的价格指数范围是70-200,洗发水的价格指数范围是81-228,5寸智能手机的价格指数范围是32-300。

  在市场执行上,一个成功的高端产品可以推动整个品牌。


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