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中国思潮决定白酒命运


中国营销传播网, 2013-06-27, 作者: 孙延元, 访问人数: 3207


  写在前面

  六年前,本文作者在国内白酒界首提“白酒新文化运动”概念(后改为“新文化战略”),并发表《中国From EMKT.com.cn白酒新文化运动起航》、《谁将改变中国白酒未来——白酒为什么需要一场“新文化运动”》、《2007中国白酒六大争鸣》等系列文章,引起行业的关注。洋河酒厂董事长杨廷栋说:“白酒新文化”应该作为行业战略持续探讨下去(当时,洋河的“蓝色文化”已经开始彰显和引领了白酒文化的新风)。但是,由于种种原因及变故,“白酒新文化战略”启航后,便戛然而止,没了下文,甚是可惜。今日重提,概因习李新政,时局变幻,新文化风气已然扑面而来……”。

  “白酒新文化”对近10年来,高端白酒品牌传播的复古性的“扭曲价值观”进行了深刻反思,并预测这种“复古文化”将影响和阻碍白酒产业的未来发展,同时,对少数个性品牌创领的“新文化”进行了前瞻性的褒扬。今天,这个预测正在应验,超高端名酒宣扬的“权贵主义文化”,正遭遇舆论上的抨击和权贵阶层的打压,销售业绩受到前所未有的影响。我们认为,随着“习李新政”的启幕,未来5-10年,白酒行业将是一场“新文化战略”与“权贵复古风”的较量,“新文化”渗透的价值观,将给行业带来不可低估的影响,或将改变现有品牌阵营的格局。由是,本刊将以“重提新文化战略”为主题,进行一系列的深度分析和前瞻评论,以期为白酒产业注入新的思维活力。

  三个阶段三种心态

  可以这么说,没有近10年中国“复古文化”的大行其道,就没有高端白酒所谓的“黄金十年(2003-2012)”。中国“复古”的两大特征是:“权贵主义”抬头和“奢侈主义”流行。概括一句话就是:传统“糟粕文化”的复兴。

  中国改革开放30余年的进程,可以用“三个十年、三个阶段、三种心态”总结——1980年代“启动立项”阶段,寻求活路的心态;1990年代“创业摸索”阶段,迷茫拼搏的心态;2000年代“中兴发家”阶段,权利复古的心态。

  前两个阶段,很少、很难产生新中国“权贵主义”的土壤和心态,也很少有人提出“权贵主义”的说法。原因如下:

  第一阶段的1980年代,刚刚摆脱“文革”的梦靥阴影,百废待兴,吃饭是首要问题,大家心往一处使,都在思考中国怎么办?这一时期,白酒还在计划调拨时期,到1987年才放开价格,计划经济模式下的“平等(民)主义”思想依然深厚。

  第二阶段的1990年代,小平南巡后启动“二次改革”,破三铁、下海潮、办实体、出国热、开发区等等,风起云涌,热火朝天。一时间,“抓大放小”、“三年脱困”、“股份制改造”、“建立现代企业制度”的新观点粉墨登场。在经济改革层面,似乎一切都处于“开创摸索”阶段,没有人能清晰的看到“国企改革”后的利弊或结果。即便有争议的声音,也是往往被轰鸣的“创业大潮”所淹没。这一时期的主流意识形态是“解放思想,大胆改革,不争论,不表态”。

  这一时期,对于白酒行业来说,一切都是全新的,体现了一种“新文化”的爆发,充斥荧屏的白酒广告给人留下了深刻印象,至今记忆犹新。但是,品牌广告语几乎没有诉求“高贵尊贵”和“深厚历史文化”主题的,基本上都是简单直白、贴近平民的。比如:“喝全兴,万事兴”,“悠悠岁月酒,我的沱牌曲”,“东奔西走,要喝宋河好酒”,“饮不尽的豪爽,扳倒井”,“孔府家,叫你想家”,“难舍最后一滴,景芝景阳春酒”,“过日子离不开那口子——口子窖酒”,“永远的绿色,永远的秦池”,等等。可以明显感受到,那时的白酒品牌主张极尽平民化,没有“社会阶层”的意识形态。

  但是,到了2000年代(新世纪后)的第三阶段,中国的经济似乎发生了“翻天覆地”的变化。2001年,中国发生了三件大事:2001年7月13日,中国申奥成功;同年11月,中国加入WTO(世贸组织);这一年恰好又是中国实施“十五计划”的第一年。这个时候,中国经济的滚滚战车突飞猛进,国企改革的步伐明显加快,“国退民进”的现象开始引起有关人士的关注。

  2004年6月以来,著名经济学家郎咸平点名批判国内三家著名上市公司,抨击它们在“国退民进”过程中瓜分国有资产,化公为私,损害中小股民的利益;进而质疑产权改革是瓜分国有资产的盛筵,质疑国有企业领导人的信托责任。2004年8月,郎咸平在上海复旦大学发表题为《格林柯尔:在“国退民进”的盛宴中狂欢》的演讲,质疑格林柯尔董事长顾雏军在国退民进过程中席卷国家财富,引发“郎顾之争”。

  郎咸平在国内外具有很高的知名度,他的高调质问,在媒体间飞速传播,犹如平静的大海上突然掀起了“海啸”。一霎那间,理论界,财经界,思想界,法律界,企业界及政府相关部门,无不关注这场讨论。数百家平面媒体,上千家网络媒体,无不以很大的篇幅发表或转载相关文章。特别应该关注的是,万千网民中大量弱势群体的激情与愤怒溢于言表,留言动辄数万条,点击率创有史以来的新高,而且热度持续高扬。被认为“替穷人说话”的郎咸平,得到了网络舆论几乎一致的声援。新浪、搜狐等网站的民意调查表明,支持郎咸平的网民约占90%,而支持“主流经济学家”的仅有5%左右。

  正在这时,谁也没想到,2005年7月,顾雏军被证监会和公安部联合拘捕,郎咸平预言德隆破败的准确性得到应验。2005年9月底,国资委首次明确表态,称“实施管理层收购并控股,与我国国有企业建立现代企业制度、推进股份制改革的方向不相符合”。进入2005年10月份,拉锯战继续进行,但网络舆论一边倒的态势让中国的“改革派”深感忧虑。随后,中央工作会议将2005年定位为“改革年”,指出着力推进改革,继续完善社会主义市场经济体制,是当前的一项重要任务。

  在许多观察家看来,这次争论关键性的认知差异在于,一方认为问题是由于市场化改革所致,因此必须全面后转;而另一方认为,这是改革不彻底、不配套所致,因此必须加速推进改革,方向不能动摇。

  争论的结果是:尽管中央高层非常清楚——“改革方向不能动摇,一旦倒退中国将前功尽弃,导致严重的危机”,但是,在民间和舆论界,“改革不公、贫富差距拉大、新三座大山(住不起房,看不起病,上不起学)、权力腐败、底层艰难”等负面印象与日俱增,与老百姓产生了强烈的心灵共鸣,社会浮躁不满的情绪开始蔓延。


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