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2012年度十大品牌危机公关案例之五——归真堂活熊取胆事件


中国营销传播网, 2013-06-27, 作者: 游昌乔, 访问人数: 2489


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  2月23日晚,归真堂开通微博,遭遇数万网友骂“滚”。

  2月24日上午,“归真堂”黑熊养殖基地再次向媒体记者和公众开放,8名社会公众人士实地参观了“活熊取胆”全过程,其中一名民间组织人士参观完“活熊取胆”后,在养殖场向黑熊跪拜谢罪,令“归真堂”现场工作人措手不及。

  2月24日,归真堂针对AAF声明称:“20日发布的‘黑熊养殖基地开放日’补充说明,我方明确指出参观者是‘我国新闻媒体、NGO组织、意见领袖等’,而AAF成员包括若干外籍人士,直接违反了相关规定,但经决议,我们最终争取到AAF外籍人士参加考察的机会,于此AAF非但不理解感谢,反而恶意中伤。”

  2月25日晚间7时7分,归真堂转发了“亚洲动物基金AAF”的一条微博,同时评论“公开财务!”转发内容显示,创新工场CEO李开复、SOHO中国董事长潘石屹、华远地产原董事长任志强、零点研究咨询集团董事长袁岳等多人均同样评论“公开财务!”这些评论与此前网友转发归真堂的“滚”字队形一致。

  当晚8时53分,李开复率先在微博上澄清,从没有转发上述微博,也没有要求“亚洲动物基金AAF”公开财务。“不要再用虚假的微博转发来转移视线,攻击他人。用造假的微博来造势,只会适得其反。”李开复称。潘石屹称:“造谣!我没有转发过‘公开财务’。”任志强称,“欺骗不会赢得尊重。”袁岳表示:“请道歉,保留追究法律责任的权利。”

  2月26日,归真堂董事、鼎桥创投总经理张志鋆透露,近日将邀请第三方机构对公司的黑熊进行体检,体检报告将公之于众,以证明归真堂黑熊的健康状况。

  2月26日,归真堂创始人邱淑花日前在中央电视台《看见》节目中表示,早知道搞上市这么苦就绝对不上市。邱淑花说:“在我心里面我是一个农民,今天讲对我也不怕,讲不对我也不怕了。那对于说我用我的生命换来的我们这个养殖厂,为什么叫我熊妈妈归真堂是我一手创办的。如果早知道这样要搞上市这么苦我就绝对不上市,我们好好地过日子。”另一方面却在说,要研发人工熊胆粉。

  案例点评 

  根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则,对案例做如下点评:  

  承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

  在归真堂活熊取胆事件中,熊痛不痛成了人们关注的焦点,是不是一定要用熊胆来治疗疾病,是不是有滥用熊胆的嫌疑,这是公众关注的焦点。而归真堂在危机应对上,一直将熊不痛,技术可以让熊不痛作为理由,自说自话,完全不顾及公众的感情。同时,认为自己的行为符合国家有关规定,在归真堂与反对方对峙过程中,曾经出现“反对归真堂就等于反对国家”的极端论调,无论这句话的真实性如何,都一定程度上反映了归真堂在这个事件上的态度——坚决不认错,顽抗到底。在熊场开放后,有关负责人甚至说,目标达到了,让某些公益组织看清了活熊取胆的全过程,并没有为这种行为承担责任的意识。

  项目分数:40分 评分:0分  

  真诚沟通原则(SINCERITY)

  在这方面,归真堂方面做出了一些努力,如开放熊场,让相关人士参观,开通微博,希望与公众沟通。但无论是沟通语言,还是沟通方式上,都站在自己的立场上,不断地阐发自己的某些观点,妄图以此平息舆论。在熊场开放阶段,在时间、人数、区域都做了限制,在参观者来看,归真堂在这方面缺乏诚意。另外,在参观后要求记者回馈意见,同时对于记者的要求予以拒绝,这都使参观者怀疑归真堂在这次开放中的诚意到底有多少。

  项目分数:20分 评分:0分  

  速度第一原则(SPEED)

  2月14日,动物保护基金会它基金联名反对归真堂上市,随后出现的是中药协召开媒体沟通会,然而发言人的不当言论又增加了公众的质疑。直到2月18晚间归真堂才在其官方网站发“归真堂养熊基地开放日”的邀请函。此时危机已经愈演愈烈,违背速度第一原则。

  项目分数:20分 评分:0分  

  系统运行原则(SYSTEM)

  危机发生后,虽然归真堂采取了诸如开放熊场邀请媒体参观、召开专家说明会、企业领导人接受媒体采访等举措,但在这些行动中,由于缺乏专业的传播素养,均没有取得预期的效果,“取熊胆就像开自来水管一样简单”、“反对归真堂就等于反对国家”、“产品销量还增加了,间接等于帮我们做了宣传”等企业发言人的“雷语”不断,开放日当天专业人士参观受阻,冒用名人微博,等等,这一系列失误均表明归真堂缺乏危机处理的系统运行。 

  项目分数:10分 评分:0分  

  权威认证原则(STANDARD)

  在整个事件过程中,归真堂表现出了寻求权威认证的意识。首先,上市遭反对后,请中医药协的权威人士来为其做说明。然而中药协会长关于活熊取胆“熊不但不痛还很舒服”的言论遭到舆论一致批驳;其次,开放熊场,邀请媒体和意见领袖来参观,希望通过他们的参观感受,扭转自身的不利局面。但却引发更大的质疑。再次,在熊场开放后,公众舆论仍旧高涨的同时,接受媒体采访时,拟邀请第三方机构进行检验。还有,网络风传归真堂冒用名人微博进行危机公关,不论此事的真假虚实,在权威认证意识上还是值得一提。

  然而,虽然归真堂在这些方面都做出了相应的努力,但是,由于活熊取胆在公众的道德评判中始终严厉,加之意见领袖大部分持不支持态度,导致归真堂得不到有力的支持。

  项目分数:10分 评分:5分

  案例评分:总分100分,实际总评分5分

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