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袁杰:维他奶逆势快速增长


《新营销》2013年第6期, 2013-06-26, 作者: 谢文心, 访问人数: 995


  维他奶(中国)投资有限公司董事总经理袁杰是快速消费品行业的“老人”了,在这个行业摸爬滚打多年的他说话时声音洪亮,激情四射。在公司内部,他扮演精神驱动者的角色,脚踏实地,精耕细作,将有着70多年历史的香港家喻户晓的豆奶品牌维他奶打造成中国食品行业的的常青树,而维他奶倡导的“绿色营养,轻松生活”的健康生活态度,正在成为主流的消费价值观。

  2012年,受外部经济环境,以及原料、人力成本和物流成本上涨等因素影响,快速消费品行业普遍增长乏力。据《2013快速消费品年度报告》显示,2012年销售下降的快速消费品企业占到20.5%,利润下降的快速消费品企业占到42.1%。

  尽管快速消费品行业的经营状况不容乐观,但袁杰却从危机中看到了机遇,在他的带领下,维他奶逆势而上,2012年上半年营业额上升9.7%,其中内地收入年增幅更是高达17%,较香港高出8%。受此业绩影响,维他奶股价一路上扬,在疲软的股票市场上,其股价累计涨幅达到10.2%,为8.69港元。维他奶是如何实现逆势增长的?维他奶如何在豆奶这一细分市场上构筑起竞争优势?就此问题,《新营销From EMKT.com.cn》记者对袁杰进行了独家专访。

  对话:培育豆奶市场

  《新营销》:从2008年金融危机爆发以来,全世界的经济都遭受重创,至今阴霾未散,国内快速消费品行业也大受影响,然而维他奶却逆势而上。你认为原因是什么?维他奶采取了哪些措施?

  袁杰:国内快速消费品行业受到国际性的金融危机影响很大,我们承受着前所未有的经营压力。去年五分之一的快速消费品企业销售下滑,逾四成企业利润下滑,这种局面时刻提醒我们每一分钟都不能倦怠。

  不过,从2012年的数据看,现在中国即饮豆奶市场的总量为11.4亿升,并以每年9%的态势增长,豆制品行业仍充满了较大的机遇。我始终相信,机遇总是留给有准备的企业的。维他奶之所以能持续稳健发展,与维他奶多年来的耐心耕耘与积累密不可分。强大的生产能力、稳定的销售渠道和紧贴潮流的推广策略,是保证我们持续发展的关键。

  在生产上,为了满足市场日益增长的需求,2011年,维他奶在国内的第3个生产基地佛山工厂投入运营。佛山生产基地总投资额近5亿港元,年产能为16万吨,把华南地区的产能增加了一倍。这一点非常重要,新工厂为维他奶今后快速发展提供重要的产能保障—好比打仗一样,首先要弹药充足,战士才好上战场。受益于佛山新工厂投产,我们在华南的运输成本降低了,可以抵消内地员工、市场推广及折旧成本上升,让维他奶内地业务经营溢利提高了三成。

  在销售上,我们在不断深化现有市场及渠道的基础上,努力开拓新市场,建设新渠道。近年来,我们成功地把维他奶产品延伸到了福建、广西、湖北等市场,这给我们的销量带来很大增长。

  在推广上,我们紧跟潮流,实施多元化、齐头并进的推广战略,持之以恒地向消费者普及与豆奶有关的健康与营养知识,让更多的人认识豆奶的营养更适合亚洲人体质,让更多的人喝豆奶。豆奶市场培育起来了,维他奶才有更广阔的发展空间。

  归核化策略

  《新营销》:豆奶行业的机遇吸引了很多新的加入者,未来竞争更加激烈。对此你如何看待?维他奶依靠什么参与激烈的竞争?

  袁杰:中国市场巨大,在快速消费品领域,市场空间足够各家企业共同生存,就像可口可乐和百事可乐。只有对手足够强大,整个行业才会发展得更快。从这个意义上说,竞争是好事。谈到竞争制胜法宝,我认为是维他奶的核心价值观和优良的管理。

  企业的核心价值犹如一个人的灵魂。维他奶是创始于1940年的豆奶品牌,一直以豆奶为核心,是豆奶专家。这是维他奶最原始的核心价值,也是企业的灵魂。

  在企业管理方面,维他奶有三大优势。首先是产品源头,一直以来,维他奶坚持采用天然非转基因大豆。为了保障足够的天然大豆供应与日趋增长的产能之间的平衡,我们在黑龙江建立大豆生态农业基地,支持国产大豆产业发展。通过此举,一方面激励人们种植非转基因大豆进而推动中国大豆产业发展;另一方面,从源头上保障了大豆品质。

  其次是市场布局,我们坚持“归核化策略”,简单讲就是核心业务—豆奶、核心品牌—维他奶、核心城市—珠三角、长三角等重点区域。当然,针对国内豆奶市场状况以及维他奶自身的发展,我们做出了相应的调整与变化:我们加快了国内其他区域的市场扩张脚步,但是在扩张的过程中,我们依然坚持核心城市策略,从重点城市扩张,然后逐步辐射周边区域,把我们的产品卖到更多的地方。

  最后是产品营销,维他奶根据自己低脂肪、低胆固醇的特色,从社会低碳风潮中得到灵感,创新性地以“轻”字为谋,开展了一系列“轻”营销,取得了良好的宣传效果。


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