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2013化妆品行业七大电商网络营销趋势


中国营销传播网, 2013-06-24, 作者: 刘东明, 访问人数: 2134


  当今时代日化快消品市场份额增长迅猛,化妆品行业已成为拉动经济增长的常胜军之一。据艾瑞咨询数据显示,截至2012年,中国国内的化妆品总市场份额已超越2000亿大关,其中网购交易额也突破600亿大关,与日本的化妆品零售总额基本持平。化妆品行业犹如一匹黑马,在稳固线下渠道市场份额的同时,在电商等线上渠道也逐渐取得一席之地。化妆品电商即将成为电商行业杀出来的一批黑马,同时也给传统零售行业形成了一个猛烈的冲击。众多新渠道商家的异军突起,也给化妆品行业注入了新的血液。

  趋势一、广告营销From EMKT.com.cn呈现“重创意”“轻代言”趋势

  邀请明星代言向来都是化妆品行业广告营销的第一选择,据AC尼尔森的一项调查数据显示,中国企业在广告中使用明星的比例位居全球第三,仅次于日本和韩国。自2010年起,外资品牌也开始启用本土明星代言策略,如邀请范冰冰代言巴黎欧莱雅,梁静茹代言资生堂泊美,江一燕代言植村秀,汤唯代言SK—Ⅱ等。

  随着明星本土化策略的推进,代言人争夺战也悄然开始,本土化妆品企业也面临着前所未有的挑战。上海家化集团的副总经理王茁说:“外资品牌纷纷启用本土大牌明星代言,本土品牌固守的营销优势大为减弱,是时候思考并寻求新的营销兴奋点了。”根据日化行业的数据显示,国内化妆品行业3000多家企业,有超过90%的品牌都邀请过明星代言。从影视明星,到体育新秀,甚至社会名人都已然成为行业的品牌代言人。在谈及行业内明星代言的盛况,有业内人士戏称“国内的女明星基本都被请完了”。

  由于明星资源有限,近几年来明星的代言费也是水涨船高:少则几十万元,多则过千万元。代言费攀升,加之外资品牌的卷入让广告营销成本大大增加,如此现状令多数本土企业望而却步,不得不开始探索真正适合自己品牌发展的广告营销之路。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明认为化妆品代言大部分没有使用好,造成大量资源浪费资源;如何用创意进一步榨取明星剩余价值是值得思考的。刘东明老师指出譬如碧浪邀请大S代言后,将微博命名为浪姐,而其工作人员模仿大S的口吻与粉丝互动,无形中延伸了代言价值。

  9句话创造上亿价值,陈欧的亲身代言创造传奇逆袭。在那个1分39秒的镜头中,聚美优品CEO陈欧扮演着一个创业者,受到外界各种质疑、攻击、抹黑,仅仅因为太年轻。结尾处他奋起拳击,将眼前玻璃击得粉碎,简单包扎后继续踩着碎玻璃前进,“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。”大家记住了这个背影,并将镜头中的9句台词命名为“陈欧体”。还没有哪一种文字,能证明可以这么值钱。“大约是上亿的价值。”办公桌前,陈欧认真计算着“陈欧体”给自己带来的财富。最直接的,一个月内他认证的新浪微博,粉丝就由100万涨到了154万,比流行歌手陈羽凡还多出了3万。

  趋势二、化妆品电商凸显马太效应,从“二八”到“一九”

  “二八法则”被广泛地应用到商业社会中,通常用来反映在一个行业里,最优秀的前20% 的品牌往往能占据80% 的市场份额的现象。

  但在品牌电商迅速发展的今天,这一规律却不断被改写。在2012年的化妆品类目天猫商家见面会上,天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况:天猫商城里80% 的销量,来自13% 的品牌,惊人的呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化,而平台和渠道的影响力则再一次被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30% 的成交,70% 的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。

  2012年,在淘宝上(包括商城)成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7 亿元,前30 大品牌的累计成交额超过50亿元,约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。不难发现,天猫商城的马太效应愈发明显,而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明指出化妆品企业必须快速的走进品牌快车道,完成从卖货到卖品牌的转变,从货架占位到心智占位的转变。


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