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中国营销传播网 > 营销实务 > 一位白酒代理商的“起死回生”路

一位白酒代理商的“起死回生”路


中国营销传播网, 2013-06-19, 作者: 陆雄, 访问人数: 2771


  去年,三姐接手Q白酒品牌,做A城市的总代理。开始,厂家派业务员来帮她做市场,却一直没打开局面,推广了几个月才开发了十多家便利店,也做了几场小型的现场热卖。但消费者已经见惯了这种活动,买者寥寥。于是,厂家把业务员撤了,留给三姐的是厂家利用招商时的优惠政策诱套她订下的几十万元的白酒。今年年初她找到笔者,说不想做总经销了,但钱全变成了库存,想降价处理也没人要,让笔者帮忙她推销出去,钱收回了就改行。

  卖不动,问题出在哪里?

  通过了解,三姐代理的是A城市市场上的主流酒类,批发价格是360元/箱(60元/瓶),商超、便利店零售价108元/瓶,饭店一般售价120元/瓶。酒的品质和批发价格都与同价位竞品比不相上下,但就是卖不动!价格定位没错、质量也还行,问题出在哪里呢?

  笔者对市里所有酒类经销和消费场所进行了详细的调查,发现市场上同类产品太多,除了两个知名品牌外,其他品牌都卖得不温不火。

  通过分析发现:Q品牌的价格、质量、尤其是品牌跟畅销竞品相比没任何优势,进商超根本没可能。便利店能开发,但喝酒的人一般都习惯喝固定品牌,对陌生品牌有排斥心理,走货速度慢,短期内难以消化。饭店也一样:A城市属于经济不发达地区,上饭店大多都是请客才去,同样价位肯定也选知名品牌,这样更有面子,难怪三姐的酒和很多竞品一样都卖不动!同价位的酒只有那两个知名品牌在本地市场上唱“独角戏”!

  分析看来,在厂家已经抛弃三姐,没有任何外来援助的情况之下,想要加大市场投入是不可能的。若现在要降价处理结果会更糟糕,因为没任何知名度的酒降价处理肯定没人要。若此时开发便利店、商超,没厂家让利促销方面支持人家肯定不接,即使接了,产品在大众中没任何知名度,消费者购买欲望不强烈或无购买欲望,产品滞销后肯定会引起恶性循环。现在,三姐仅有的为数不多的便利店经销商那里几乎无人问津,Q品牌就是明证。唯一的出路是通过加大产品知名度方面宣传和白酒试饮,让广大消费者亲自品味口感和劲头,并满足消费者的“面子”问题,才会有更多的人购买。  

  转思维,找市场的“空子”

  在持续调查中发现,酒席用酒销量很大,本地人结婚、新进居、上大学、办丧事甚至过生日都要在酒店包宴席,一般每次都会有数百人就餐,每桌8个人,每桌最少一瓶酒。很多酒店都是双超大餐厅,经常一天有两家人在同一酒店办宴席,但用酒方面还未像商超和便利店那样已形成相对垄断的局面,因为客户总觉得酒店赚自已的酒钱,大多数都找自已的亲朋好友在便利店甚至批发商那里拿货,当然比在酒店里拿的便宜。

  在与三姐商量之后,我们决定先从摆酒席者上寻找突破口。先酒席用酒方面突破的好处是每次办酒席都有数百人见过和喝过这种酒,从而提升产品的知名度和美誉度,等于不花钱在做广告和试饮活动。

  次日,和三姐一起去拜访她的老同学,本地一家知名酒店的总经理王刚,他对我们的到来非常热情,但对于合作的事情却婉言谢绝,理由是以前接过许多品牌的白酒,因为他给包宴席人的价格不可能和批发部的一样,所以包宴席的人大多数都觉得太贵转而自行找其他酒类批发商。在他酒店要酒的人很少,这生意他根本没法做。

  笔者对王刚说:所有包宴席的人肯定都要事先预定,反正他们大多数也在其它地方要酒,你现在也赚不了这个酒钱,不如你这里一有客人要预定宴席,就把联系方式告诉我们,我们自已去跟客人谈,成交了除去批发价,剩余的利润归您,不成交您也没什么损失,三姐也在一旁帮腔,王刚终于答应了可以让我们试试。

  回去后跟三姐商量:通知目前仅有的几家便利店经销商涨零售价,从原来的文章来源华夏酒报每瓶108元涨到现在的每瓶128元,饭店也建议从原来的每瓶120元涨价到现在的140元,而三姐的批发价也要上涨到80元一瓶。话还没说完就被三姐打断,说这个不可能,便利店里的酒都没人买,饭店里点这个酒的人更少,都销不动要退货,还敢涨价?笔者认为,这么做肯定有充分理由。

  当天下午,笔者马上联系专做广告的朋友印制:“某某贵宾酒,全国统一零售价128元”的金黄色小牌匾,第二天跟三姐到便利店经销商那里,每个店发一块金黄色小牌匾,跟经销商谈把零售价格涨上来,现在上涨的批发差价20元于次月冲抵下次提货款,等于经销一瓶酒比以前多赚了20元。经销商都说多赚钱我是乐意,但是进你们的酒根本都卖不动,很少有人问,再涨20元不是更没有人买了吗?笔者认为,幸亏以前少人问津,否则现在想要涨上去就难了!说动了便利店老板,和三姐又赶回王刚那里,恰巧那里有人在那里包宴席,就用相机把每道菜都拍下来,并量了他宴席厅通道墙的长度,让广告公司做了每道菜的写真,在最显眼的位置放上代理白酒的广告照并打上:全国统一零售价:128元的字样。


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