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食品企业不正当竞争成因、应对之策及反思


中国营销传播网, 2013-05-31, 作者: 蒋军, 访问人数: 2388


   企业之间的不正当竞争时有发生,而食品企业之间的不正当竞争近年来不断呈现高密度爆发趋势,如愈演愈烈的加多宝和王老吉的红罐大战;近期的农夫山泉水质标准事件、白酒行业的塑化剂事件••••••是什么原因造成了“不是你死就是我活”的惨烈场面,其成因是什么,有什么应对之策,以及该类事件的反思!  

  (以下是南方周末对本人的采访)  

  从整体市场环境和竞争状况看食品行业不正当竞争  

  首先需要说明的是,企业之间有竞争,就会有利害关系,也就会有矛盾。其次,不但企业,其他机构也一样,都会有这种因为利害关系而产生的攻击对手的行为,只是食品、酒水行业在市场程度越来越高,竞争日趋白热化的情况下,出现的攻击对手的现象较为集中和普遍而已;另一方面是食品企业面对的是分散的消费群体,造成的影响面更大,更容易引起关注。

  这种现象出现,反映了如下几方面的问题。  

  整个市场环境发生了显著的变化。例如酒鬼酒塑化剂事件,以及之后牵出了一大批知名品牌涉及塑化剂事件。这个事件,直接变成了白酒行业高端产品市场下行的导火线。这其实是市场过度竞争、高端产品泡沫化、供过于求的一个极端反映。行业的市场化成都越来越高,品牌集中度也越来越高,产品供过于求,企业要完成每年不断增加的销售任务,除了每年少量的自然增长之外,就是要抢主要竞争对手的市场份额,势必造成相互攻击,恶性竞争。  

  食品、饮料等行业,市场程度很高,但产品过于同质化,消费者选择依据和标准,最后变成了价格的比较,渠道、终端市场短兵相接,陷入到价格战的你死我活之中。  

  互联网和移动互联网的发展,信息的传播更加便捷和迅速,如微博的兴起,让人们的交流由互动转为自媒体,即人人都是一个媒体。网络其实也是一把双刃剑,信息流通更快,但也容易造成误导和恐慌,在一定的时间的空间内对某些不当竞争会起到催化剂作用,这也是基于互联网和移动互联网的圈子属性:即开放,也封闭。  

  还得说说一些媒体,为了片面的新闻效应,对一些企业不正当竞争也起到推波助澜的作用,当然企业自身也存在问题,但往往“真相”不是所报到的一样,对食品企业的危机管理而言,真相其实不重要,消费者不是关心真相,而是对你企业承诺的信任。如农夫山泉跟这次新京报的对立,各自本来没有什么深仇大恨,但从报告来看,总感觉媒体有意在为难农夫山泉。所以,某些媒体也要有正义感和良知,不是为了某种目的行一己之私、捕风捉影,罗织罪名。如之前香港媒体报道霸王洗发水的“致癌门”,造成企业形象严重受损,产品销售严重受阻,甚至一蹶不振。  

  食品行业目前的发展阶段,已经过了或者即将过了“产品+渠道”的市场阶段。已经由产品+渠道过渡为品牌+渠道或者品牌+消费者的市场阶段。

  什么意思?产品+渠道,其核心主要取决于产品质量,产品特点和渠道利润分配(价格体系的设计),一旦产品失去独特性,价格体系“穿帮”,则难以为继,那就必须从竞品身上想办法,抢占其更多的市场份额,直接体现就是价格战。如加多宝和王老吉的渠道大战是一个最生动的写照。  

  另外的一个解决办法:其核心是塑造品牌和消费者之间的关系,为消费者创造价值,或建立对消费者的价值承诺。这个阶段的商业信誉很重要,如鲁花跟金龙鱼之争,农夫山泉跟怡宝的口水战,实际上就是一场企业形象和商业信誉之争。可惜,鲁花剑走偏锋。  

  不正当竞争的一般方式及对企业的伤害  

  一般有以下一些方式:虚假宣传、商业贿赂、侵犯商业秘密、低价倾销、不当的有奖销售、诋毁商业信誉、混淆行为、串通招标、山寨行为、网络水军操控舆论、仿冒商标、附加条件交易等等  

  以上的行为,不单是对企业一方造成伤害,也对整个市场的交易秩序和环境都会造成很大的打击和负面影响,对消费者的权益也会造成伤害。对企业而言,劣币驱逐良币,让诚信的企业吃亏,自然人家就不再诚信,中小企业将面临更加残酷的市场环境。  

  如低价销售,恶性竞争,你少一毛,我少两毛,最后大家不挣钱,有人会说,消费者得益,一般来说,合理的竞争,会让消费者得益,促进企业创新和提升,但一旦恶性竞争,企业盈利水平严重下滑,那么,最终不但对企业造成伤害,也对消费者造成影响。  

  因为没了利润,只能降低产品质量、研发投入和服务水平,长远看,消费者利益一定受损。如王老吉罐装跟加多宝比广告投放,销售20多亿,投入广告20亿,显然不可能有持续性,对企业,对市场和消费者都是一种伤害。  


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