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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > “闷骚”的原液市场该如何培育?

“闷骚”的原液市场该如何培育?


中国营销传播网, 2013-05-29, 作者: 李永新, 访问人数: 1120


  培育就像烫手山芋  

  培育是个不讨好的事。只要看看业内曾经有多少率先进行市场培育的先驱最后成了先烈,有多少品牌市场培育的结果,是为他人做了嫁衣裳,为后人乘凉栽了棵树苗,自己却只是在营销From EMKT.com.cn失败案例的榜单上添加了一个名字,就可以知道,培育,确实是个烫手的山芋。

  市场培育还有个难兄难弟——市场教育(或曰消费者教育)。定位理论的依据之一就是:不要试图去教育消费者,因为消费者头脑里有天然的认知阶梯,你只要找到它、迎合它就足够了,谁想教育消费者谁就是跟钱有仇。可见市场教育有多难,而培育,某种意义上比教育更进了一步,可谓难上加难。

  但是原液市场确实到了不得不做市场培育的阶段。这是因为,原液市场现在正处于“闷骚”期,外冷内热,外头看着动静不大,内里已经焚心似火了。业内炒得有多火热,看看每一期行业刊物上有多少原液品牌在打广告就可见一斑,更别说众多品牌一窝蜂地抢着上原液产品。但是,在市场层面,绝大多数的消费者却并没有形成真正的消费习惯,甚至许多人不明所以,基本搞不清个中奥妙。原液和精华、精油以及普通护肤品到底有什么区别,所谓单方原液、复方原液到底能否自成一派,别说消费者,业内人士也是说法不一。

  一个业内已经炙手可热的新品类,却好像热的不良导体,难以将热度传导给消费者,因此,市场培育,就成了打破这一僵局的必然选择。

  那么,“闷骚”当中的原液市场究竟该如何进行培育呢?  

  终端造势首当其冲  

  放电抛媚眼是异性间调情的第一步和必杀技。原液市场培育首先要做的,也应当是向消费者放电抛媚眼,在终端大造其势,让消费者看到、听到、感受到原液产品的魅力和独特之处。如果没有足够的预热和造势,单靠简单的捆绑销售和免费派送是难以奏效的的,也体现不了真正的产品价值。

  新品类的造势之难,在于一人拾柴火不旺,但原液造势,恰恰有个好处,就是业内已经形成了初步气候,想把产品推向市场的品牌和企业为数不少,众人拾柴火焰高,因此,互相借力互相借势,是大可以在消费者心目中造成原液火起来了的印象的,从而使消费者自动自愿地逐潮流之势而动。当然,这样一来又会出现另一个问题,在众声喧哗中,如何让自己的声音脱颖而出,不要成为沉没的声音,或者只是其中一个衬托者?

  因此,作为经销商或店家,究竟应该选择引进哪些原液品牌,就不能只看订货折扣和政策力度,还要分析其品牌规划是否合理,产品概念是否清晰,能否与目前的消费者需求真正对接。营销之战的本质是认知之战,一切营销动作最终都是为了影响消费者的心智。有些厂家为了搭原液的顺风车,只是把精华液改个原液的名,换个带滴管的瓶就匆匆上市了。经销商如果选择了这样的产品,是很难在市场上有所作为的,因为,这样的急就章,想让消费者轻易接招,在当今的市场环境下,只怕过于一厢情愿了。  


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