产品力，是脱毛“小品类”竞争根基

　　综合分析中国脱毛产品行业，发现有一个非常有意思的形象，就是这些脱毛产品大咖企业都有这样的“共性”：都是传播引进意大利品牌与脱毛技术，产品都玩“天然植物”概念，许多包装设计都有“薇婷”的影子。

　　CCTV说“相信品牌的力量”，而品牌的根基是产品（4P之首），有专家认为：如果一个企业或品牌你连产品都做不好，就没有资格做营销。面对产品品种繁多（仅“淘宝”即有2000多家店铺销售上万种脱毛产品）、产品严重“同质化”的现实下，不同厂家之间产品的差异只在品牌，谁都有可能成为竞争替代性产品。因此，为消费者提供“质量优良、价值非凡、安全有效”的品牌脱毛产品，研发生产“差异化”产品，是竞争生存、发展与“钱包”鼓起来的根基。

　　“高效、便捷、安全”的脱产品是脱毛“小品类”竞争根基，是赢得时尚美女信赖和喜爱的利器。当消费者有脱毛需求时，都会选择脱毛方式，选购什么脱毛产品，经常会对脱毛成本、安全因素、疼痛度、有效性、脱毛的便利程度，以及脱毛的面积和毛发生长的速度作多方考虑。于是，市场上永久脱毛、无痛脱毛、无痕脱毛等产品满天飞。

　　“脱毛+护理”综合多元化将是脱毛产品发展趋势，在夏日诱惑面前，这些敢“脱”、敢露的时尚潮女，都不惜追求肌肤的紧致细腻、光洁白皙，都期望以最完美的肌肤暴露在人们眼前。因此，她们在“脱”去多余毛毛的烦恼之时，同样非常注重肌肤的保湿、滋润、美白，乃至消除体味等护理，产品向前、向后一体化延伸发展。

　　脱毛产品，作为“卫妆特字”特殊化妆品，“安全”和“功效”是产品核心。但是，有许多产品根本没有卫生部“卫妆特字”批文，一些消费者使用后出现诸如过敏、毛囊炎等皮肤疾病，严重者甚至还引起感染、皮肤溃烂。导致没有做成“明星”，最终成为“明猩”的尴尬或悲剧。好产品、好品质、好功效，才有好市场、好销量、好利润。产品力是根基，传播力和沟通力是两翼，配合好才能飞得更高更稳。　　

　　告别“粗放式”经营，步入终端精耕细作时代

　　脱毛产品，是个典型的西方“舶来”产品，2006年之前的十多年里，中国脱毛品牌产品主要是引进代理，企业“粗放式”经营，没有终端形象、没有售后服务，消费者对脱毛产品也不了解。因此，市场一直不温不火，一些脱毛品类开拓企业都是闷声发财。随着近几年脱毛产品的教育、培育，市场已有相当规模，加上不断有新晋品牌的加入，竞争越来越激烈，原本主要在美容前店后院、精品店等渠道售卖的脱毛品类，全面进入KA商超、商场百货、日化专营连锁、电商网络、OTC药房、电视购物等多元化渠道销售，越来注重终端渠道的精耕细作，不断优化强势渠道、提振弱势渠道。

　　众所周知，作为“大众情人”的渠道资源是共享的、有限的，为了抢夺这个“品牌建立、市场营销、传播推广”的重要舞台，脱毛“大咖们”开始实施“渠道、终端一体化”，并通过增值服务，实现产品的流通、解决产品信任、达成销售、有效沟通，以赢得较大市场份额与奶酪，实现营销持久。于是，“薇婷”稳阵KA渠道，“诺菲”（玛贝拉、尚朵）主导中型商超、日化店渠道，“诗瑞”则兼守商场百货与化妆品专营店渠道……努力使企业成为脱毛市场中的“品类王者”。

　　2013年，脱毛企业纷纷加大营销推广力度，抢占“小而爽”脱毛市场这块“蛋糕”。在渠道数量拓展较量前提下，为了实现“小品类，大坪效”（提高单店销售规模、盈利能力）目标，脱毛“大咖们”开始与护肤品一样做终端形象，采用BA导购，强营销队伍的培训与管理，开展促销推广，展开免费试用与体验服务，以实现营销渠道自控力和辐射力、营销力、盈利力。而作为“季节性”的脱毛产品，与防晒、沐浴一样，各大企业之间在夏季里的较量更是达到了巅峰对决的状态。

　　也许是受“儿童化妆品、男士化妆品、老年化妆品被行业称为日化三大金矿”的传播影响,行业人士认为，“脱毛”产品也是一座待挖的“金矿”。笔者认为，“脱毛”产品与“香水”（消除体味）产品有类似的困惑，中国人不像西方人体毛那么多，大部分人对脱毛意识与行动不足，对脱毛产品使用率不高，与西方人相比，中国人尤其是女性依然将脱毛作为“隐私”，因此，脱毛产品要想成为“金矿”可能需要一个漫长的教育、发展过程。

　　目前，作为新兴品类的脱毛产品，虽然增长态势明显，脱毛市场渐入佳境，但是市场规模依然不大，而且竞争已经全面加剧，在经历“粗放式”经营后，脱毛产品已经步入终端渠道精耕细作时代，步入渠道整合期、资源整合期，需要体验营销、互动营销、服务营销等多管齐下立体营销，提升企业的竞争力，赢得消费者，赢得市场，更赢得利润。脱毛“大咖们”需要把小品类当大产业做，充分发挥自身网络的独特优势，通过对市场的精耕细作，形成特色，方能有所突破，迎来“小而爽”脱毛市场“脱毛美体”的大春天。　　

　　黄志东，资深营销＆企划人，擅长战略规划、市场营销、企业管理、营销培训等。欢迎交流：hzd615@12.com。

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脱毛品类，开辟后化妆品店的新时代 （2013-04-17, 中国营销传播网，作者：张红辉）