中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 环球时空 > 高街零售商启示录

高街零售商启示录


《新营销》2013年第5期, 2013-05-13, 访问人数: 4923


  ■文/Mindi Chahal 翻译/菜籽  

  当前英国高街经济的不景气让我们觉得高街的未来一片黑暗,但是零售商开始采用新思维,即横向思维和创新数字化营销From EMKT.com.cn理念,希望创建适合21世纪市场环境的购物商店。

  “已有人预测,未来高街必将进行一场彻底的变革。”德国四大电信运营商之一的O2销售服务总监菲林•马可(Feilim Mackle)说,“我们正在目睹高街市场格局发生一系列改变,而技术创新为零售商打开了一扇新的大门。我认为,未来高街将把重点放在那些能使我们的生活变得更加便捷的数字化体验上。”

  如今英国高街面临的发展困境,让许多品牌感到困惑,他们对零售商的未来发展趋势把握不定。但是有些人,譬如马可,则认为这是一个激动人心的时刻,因为市场将出现更多的销售渠道,譬如网上渠道,这对企业而言,更多是一种机会而不是一种威胁。

  之所以如此乐观是有原因的。许多品牌最近都采取了一些新的举措,譬如谷歌最近宣布,将采取行动帮助零售商,帮助他们应对不断变化的消费者行为—基于许多零售商未能快速适应数字化环境,谷歌将提供一些宝贵的技术支持。

  谷歌这么做的目的在于提升人们的意识,让消费者知道如何在商店购物时利用自己的智能手机,同时更好地利用其他工具,譬如手机定位、视屏聊天等,以及如何将线上行为和线下购物联结起来。

  谷歌负责英国市场的销售负责人彼得•菲茨杰拉德(Peter Fitzgerald)说:“之前零售商花了许多时间和精力,思考如何发展自己的业务,采取的方式主要是开设新店、为店面寻找合适的位置。的确,商店非常重要,但是为消费者提供良好的数字化体验同样重要。”

  之所以演变成这样的市场形势,主要是越来越多的消费者在网上购物,他们认为这种方式非常方便。但是也有一些企业似乎是逆势而行。譬如线上母婴用品零售商Kiddicare,在通过网络形成一定的品牌号召力之后,它先是在彼得伯勒(Peterborough)开了一个品牌总部,随后又开了一家分店,似乎有点违背市场的发展趋势。

  今年2月,莫里森超市(Morrisons)旗下的零售商品牌开了第四家新业态商店。这家商店运用了许多数字化元素,譬如订购亭、电子价格标签等。它计划在今年再开设6家类似的商店。

  同时,橡木家具天地(Oak Furniture Land)是一个线上家具销售商,之前由贾森•班尼斯特(Jason Bannister)创建,通过易趣网站销售家具,但是现在它更多是通过实体店出售家具。去年,它的实体店销售额为8500万英镑,这对于2009年才开设第一家实体店的家具销售商而言,业绩已经非常不错了。贾森认为,橡木家具天地的成功在于直接采购,减少了“每个阶段”的中间人环节。

  奥迪也采用了数字化展示厅体验方式。去年,奥迪推出了数字化展厅,即“奥迪城项目”(Audi City Project),第一个展示厅开设在伦敦,第二个展示厅开设在北京。这种新型商店能够让奥迪展示自己的全部车型,而不仅仅局限于店里的车型。客户可以从百万计的选择中选出自己偏爱的车型方案,之后通过一个巨型屏幕看到一个真实车型大小的汽车模型。奥迪计划到2020年开设20个数字化展厅,这是该品牌全球项目的一部分内容。  

  虚拟与现实

  很明显,数字化是高街进化的一项重要内容。但是实现这种演变需要一种支持,即员工必须得到相应的技术培训。奥迪英国销售经理加里•皮尔逊(Gary Pearson)说,这种数字化方式必须能够将客户体验和购物行为整合起来。他说:“如果你无目的地漫步在一个商店展厅里,突然对某一件商品很有兴趣,店内的服务员指着电脑或是数字化屏幕让你自己看看,这样的服务并不能令人满意。这些都涉及品牌体验,通过这些关键时刻,客户很快就会有某种品牌体验。”

  奥迪城的员工是有分工的,有一组员工负责主机旁边的客户服务,他们都是从零售企业招募的,譬如招募约翰•刘易斯商店(John Lewis)和苹果店的员工。还有一组员工是传统的销售员,一旦某位客户表示出购买产品的意向,这些传统的销售员就负责接下来的客户服务工作。这种做法是为了最大限度地提升客户体验。

  而移动技术,能将线上和线下零售很好地联结到一起,从而达到改善客户体验的目的。员工的数字化技能是母婴用品零售商Kiddicare创建实体店的原因之一。因为它的一些产品涉及产品健康和安全,这正是许多顾客担忧的问题,譬如汽车坐垫和手推椅产品。因此需要相应的员工为客户进行产品讲解和演示,这是一种更有效的运作方式。

  “我们的员工都受到良好的训练,他们很了解产品,包括与产品安全相关的各个要素。”Kiddicare多渠道项目负责人保罗•艾伦(Paul Allen)说。

  在新店工作的员工,要接受长达十周的新技术训练,以便确保他们能够全面地掌握相关技能。艾伦认为,技术培训有助于加快业务流程,让员工能够专注于客户服务。譬如运用了电子价格标签之后,员工不需要每天对产品重新标价。

  如果零售商能在自己的商店中运用新技术,并培养一批员工,那么这家商店就不会成为人们常说的“仅供摆设的商店”(Showrooming)—在仅供摆设的商店里你会看到一些消费者,但是这些消费者主要是进到店里看看商品,之后却会跑到网上或其他零售商店购物。作为英国行业协会互动媒体零售集团(IMRG)负责网上零售的传播部门负责人,安迪•马尔卡希(Andy Mulcahy)认为,这种趋势“是对客户服务方式的一种挑战”。

  马尔卡希说:“不久之前,我们倾向于这种方式,开始培训店员,因为许多运营商对大量的产品信息不够了解。我希望店内的员工都能真正了解自己销售的产品信息。而在网上,要提供这样的体验是比较难做到的。”

  易趣的移动部门高级总监奥列佛•罗帕斯(Olivier Ropars)也认为:“那些在高街有实体店的零售商,比起那些只有网店的零售商有着显著优势,因为消费者可以到实体店体验产品,并且能从了解产品的员工那里得到相关的建议和产品信息,而且零售商不需要支付任何运费。”

  奥列佛补充说:“移动技术的使用能将线上和线下零售更好地联结到一起,从而改善客户体验,并且让消费者有更多的理由逛专卖店。”为此,他介绍说许多大型零售商正在使用移动技术,这些移动技术能够帮助消费者找到自己附近的商店,还有一些运用程序能够通过扫描产品获取相应的产品信息,譬如产品的兼容性、保修期和库存情况。有一些运用程序还能提供手机自动结账服务,这样就不必排队到柜台支付。

  吸引消费者走进商店购物,而不是让他们只是到网上搜索购物,这就是零售商要迈出的第一步。此外,让消费者重复光临商店并购物则是高街商店的生存关键。许多创新性企业对此有许多想法,而有些企业已经将自己的想法付诸实践并取得了成功。企业还要注重手机应用,以便让消费者在线下购物时更加简便。

  譬如,一家韩国连锁便利店开发了自己的智能手机应用软件,目的在于鼓励人们重复性光临商店,同时帮助消费者避免食物浪费。该商店通过手机应用软件创建了一个虚拟“冰箱”,消费者通过这个软件购物,可以享受买一送一优惠。而对于商店免费赠送的商品,消费者可以把它放在虚拟冰箱中,下次来时再领取。

  另一个是英国包裹终端运营商ByBox的例子—ByBox主要利用其发达的储物柜网络,将配件运送给英国各地的工程师。ByBox也在寻找其他运作方式,以便鼓励人们回到高街购物。去年12月,ByBox在牛津郡阿宾登(Abingdon)中心安装了一个寄存柜,那些去收存包裹的人到寄存柜时都会在寄存柜显示屏上看到一些信息。“如果你是在早晨收包裹,寄存柜上的电子屏幕会问你,譬如,你是否需要一杯1英镑的卡布奇诺咖啡,然后它会向你的手机发送一个代码。”ByBox共同创始人兼首席执行官斯图尔特•米勒(Stuart Miller)说,“这个拥有用户手机号码信息的系统,既能够识别PIN代码,同时能够匹配用户的信息。凭着这个代码,你就可以到寄存柜附近的某家零售店免费消费。这都是一些初期的工作,但目的都是为了让人们重新回到高街,到零售店继续购物。”  


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票



主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2019 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2020-10-22 05:48:09