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维珍航空是否丧失了独特性


《新营销》2013年第5期, 2013-05-10, 访问人数: 4734


  Has Virgin Atlantic Lost its Sizzle?

  博客主人/David Taylor 

  http://wheresthesausage.typepad.com

  维珍航空采用了新的营销From EMKT.com.cn方式,该品牌新的品牌理念是“在平凡中飞行”。这是否能让该品牌实现业务增长?这的确是一个挑战,之前根据市场预测,该企业全年将亏损1.35亿英镑,所以新的首席执行官一上任,就立即采用新的员工薪酬策略,实施成本削减计划。

  看了该企业营销总监西蒙•劳埃德先前接受媒体采访的文章,我对该企业的新营销方式有三点质疑。

  1. 吸引人的“嘶嘶声”在哪里?

  维珍最后一次举办的主要活动是在2010年11月,在我看来,当时该活动声势浩大,影响非凡。该传播活动很好地将“服务”和“情感性”联结起来,这就好比一根“香肠”和它发出的吸引人的“嘶嘶声”。整个宣传活动突出的是维珍的服务体验,但是却以一种非常有趣的方式展示给大众。我们乘坐维珍飞机,能从维珍美丽的空姐那里,享受美味的冰淇淋体验,这让乘机旅程充满乐趣。要突出的服务体验摆在那里,而且充满了性感的诱惑力。正如该企业的广告语:“要么深刻理解,要么从未想到。”

  相比之下,该企业最新的一次品牌传播活动缺乏这种吸引力和“嘶嘶声”,虽然按照该企业的说法,此次活动的目的原本也在于此。但此次活动过于牵强,显然是试图销售产品,而不是将宣传点通过一种有趣的故事方式巧妙地进行包装。

  2. 忽视消费者之前建立的维珍品牌记忆

  此次宣传活动还有一个令人遗憾的败笔。它并没有建立在企业显著的品牌资产上—正如它在上次活动中凸显的“服务”,尤其是维珍独特的红装空姐、维珍飞机、幽默、独特的视觉风格甚至是音乐。相反,维珍的新广告持续了2分钟,但是有1分半钟都浪费了,直到最后才出现上述的品牌特征。

  3. 着眼于“关系”,而不是独特性

  西蒙在采访中说“我们大多数的乘客一年只飞一两次”,他的说法没错。但是对于他解决这个问题的方法我却存有疑问。事实上,这也是所有品牌面临的问题。西蒙表示:“我想看看,客户在和我们打交道之前,在享受了我们的飞行体验之后进行对比,客户和企业之间的关系有怎样的不同。我们可以通过数字化平台针对这些客户开展一系列创新活动。这也是我们品牌的一个发展方式。”事实上,大多数人不想和品牌建立关系。对于维珍而言,真正的挑战在于在消费者心智中创建一种独特的记忆,这有助于品牌在消费者心目中塑造一种偏好性的品牌形象。那么当提到订机票时,人们就会想到维珍。如果通过数字化媒体试图和客户建立关系,将会造成一个结果,即企业将太多的注意放在现有的客户身上,而实际上企业应该更广泛地覆盖那些非机乘乘客或是轻机乘乘客身上。

  总之,“在平凡中飞行”,听起来就像是对维珍品牌神话做了一个很好的包装。这种包装产品的方式不错,然而,该品牌现在需要的是让自己更有独特性,开展针对广泛人群的独特性营销。



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