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华山论剑:京华时报PK农夫山泉带来的品牌危机管理启示


中国营销传播网, 2013-05-10, 作者: 沈宗南张京宏, 访问人数: 3913


  农夫山泉“标准门”事件从公历2013年4月10日开始,到农夫山泉一纸诉状把京华时报告到法院索赔6000万,再到公历2013年5月6日农夫山泉举行新闻发布会京华时报现场的争辩,轰轰烈烈。本文试图从品牌危机管理的角度进行探讨,以抛砖引玉。

  一、事件经过

  公历2013年4月10日开始,京华时报开始对农夫山泉执行的“标准”进行报道,用农夫山泉董事长钟睒睒先生在2013年5月6日新闻发布会现场亲口报出的数据说,就是京华时报用了67篇篇幅报道。比照《射雕英雄传》里的武功派系的话,这可以相当于洪七公的降龙十八掌,这里是“降农六十七掌”,掌掌黑虎掏心。农夫山泉方面正式的应对直到公历2013年5月6日,才正式使出“一阳指”,直接发官方微博表示起诉京华时报索赔6000万并发布新闻发布会表示关闭北京水厂,撤出北京市场,给10万名用户三个月过渡期,用价值35元每桶的水代替北京20元的水进行过渡。农夫山泉发言中把京华时报的报道定位为“足以致命”的报道,并称京华时报的报道足以给公众形成错误认知的印象。

  当然,根据双方争吵的内容,京华时报记者在新闻发布会现场也指出农夫山泉曾经花钱雇佣相关媒体对京华时报进行“谩骂”,并说农夫山泉购买了“数百家”媒体广告干这个事情,认为这样不好,认为农夫山泉能回归理性、诉诸法律,是好事。同时京华时报宣布,京华时报并是针对农夫山泉一家,而是行使法律赋予媒体的舆论监督权。公说公有理婆说婆有理。

  相关外文资料和文献也进行了关注报道。说“Nongfu Spring, one of China's biggest bottled water companies, is attempting to sue The Beijing Times over reports that its products fail to meet national standards.”翻译过来意思是说,中国最大的瓶装水公司之一农夫山泉,因《京华时报》对其生产不合国家标准饮用水的报道不实,对《京华时报》提出诉讼。

  二、事件分析

  先说京华时报的“降农六十七掌”,没有击中要害。要害是农夫山泉的产品质量到底有没有问题,而不是“标准”,因为消费者最关心的,是真正产品的质量,这是核心。新浪财经有一篇报道,标题是《钟睒睒:京华时报系列报道是一个局》,讲的是农夫山泉方面对京华时报方面的相应正面回应。面对回应,京华时报在新闻发布会现场的应答并没有有力地说服听众。比如京华时报方面说行使法律赋予的舆论监督权,不是针对农夫山泉一家,但除了农夫山泉,同时就这个问题还采访报道或者说监督了其他哪几家?叫什么名字?什么品牌?执行的是什么标准?等等,这些证据链条都没有被陈述。


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关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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本页更新时间: 2017-03-24 05:30:09