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即便是屈臣氏这样的大庄家也不能随便跟


《销售与市场•渠道版》2012年12月刊, 2013-05-02, 作者: 刘春晓, 访问人数: 3395


  对于越来越密集的屈臣氏新门店而言,月销只有30万的店并不是少数。这种店,一旦上柜上人,几乎可以断定亏本无疑,而且很难翻身。

  进入中国内地已超过10年的屈臣氏日前宣布,内地门店数量超过1000家,并计划到2016年将这个数字增加到3000家。

  这10年来,多少人跟着屈臣氏吃香的喝辣的。如今眼看屈臣氏的门店越来越密集,已经有接近便利店的趋势,但在屈臣氏店内设置专柜的品牌厂家心里却直打鼓,因为他们很清楚,专柜是不能跟着屈臣氏的步伐“随意”扩张的。  

  冒进专柜的尴尬  

  屈臣氏对自己的运营成本控制相当得力:租金多少,该请多少人,需不需要清洁人员等等,都与门店的整体生意挂钩,而且尽可能以点数进行计算。生意没达标,调岗,裁员,减人,反正还有大把的厂家促销员帮干活。

  而厂家的品牌专柜,很多成本却是固定支出。

  咱们不妨算一下:

  制作费用:大品牌对形象要求很高,制作费少则2、3万,多则7、8万。一个专柜只有三年的使用期,相当于一年的折旧费就要2万。除了专柜费用,每个季度试用台的更换、灯箱片的费用也不是小数目,光是形象投入,每年的固定费用至少3万块。

  人员费用:早晚班两个促销,一年最少也要5万,还不包括因为门店扩张所增加的主管费用。

  物流费用:专柜从做好发到门店,物流费要好几千。这还不包括季度形象(灯片、试用台)更换时产生的费用。

  这么算下来,一个专柜每年的固定费用至少9万。假设一个品牌的毛利为20%,那么一个柜一年要有45万的零售额才能勉强平本,也就是月均销售至少要3.8万。

   假设某专柜品牌,在屈臣氏已有门店的平均销售占比为4%,那么只能选择月均销售95万的屈臣氏进驻,否则就是亏本。但对于越来越密集的屈臣氏新门店而言,月销只有30万的店并不是少数。这种店,一旦上柜上人,几乎可以断定亏本无疑,而且很难翻身。

  为什么呢?

  专柜进去后,除非门店关闭或采购主动调整,否则基本上不会撤柜。进柜后,销售如果没达标,厂家就会变得特别尴尬:不撤柜吧,不知道要培养多长时间才能回本;撤柜吧,门店不允许,而且专柜是量身订做,基本上也没有办法二次利用。

  如果不撤柜光撤人,专柜很难有自然销售,因为各个品牌的促销员饱和,终端被拦截,顾客极易流失。没有促销员的专柜,门店也会担心货品丢失,然后就减少货品订单。慢慢地,这个专柜就变成其他品牌的陈列架,甚至赠品陈列柜,没有任何效益。  

  哪些店千万不要进?  

  新商圈新店:

  老商圈日趋饱和,新商圈层出不穷,顾客的选择越来越多。但是,新商圈需要长期培养,新店新柜已属冒险,如果门店所处商圈尚未成熟,更是险上加险。

  所以,新商圈新店建议不要进柜,等到时机成熟后再考虑。不要担心位置不好,也不要担心位置太小。一个不赚钱的门店,放再大的柜都是浪费。

  老商圈死角门店:

  很多人以为老商圈开了很多年,客源充足是不是就可以进驻呢?

  答案也是要先等一等。

  曾经有一个品牌专柜,位置不错,收银台正对面,但这个门店在商场的负二楼,整层楼只有一个屈臣氏和一些床上用品,到店客流屈指可数。没多久,促销员就因为销售太差辞职了,新人不好招,生意越来越差。

  调整中的商圈:

  有一个商圈位置不错,周边都是高端小区,屈臣氏开在负一楼,和耐克、阿迪达斯等潮流品牌同一楼层,销售非常理想。

  进驻后不到一年,商场调整,所有潮牌调整到三楼,负一楼变成家电区,客流骤减,销售下滑了40%。厂家在商场调整前进柜,欲哭无泪。

  商圈调整有很多渠道可以了解,而很多人正缺乏这些调查,导致新开店又一次失败。

  百货高层店中店:

  百货店的客户一直是高消费群体,和百货店合作,销售应该会好吧?

  如果开在一楼,几乎可以不用考虑立刻进驻。但由于租金昂贵,位置有限,很多时候屈臣氏只能拿到高层铺面,比如四楼超市旁。

  这样的门店很难保证客流。百货店越往上,人越少,虽然有消费力,但一天不到30人的客流,10多个促销员争得头破血流又怎样?

  超市店:

  看似人流很大,但跟着顾客动线到化妆品区走一走,客流还多吗?消费者的购物车里放的都是些什么?

  顾客到超市多为采购日常必需品,对高价护肤品而言,不建议进驻,除非整个护肤品区,尤其是彩妆和高单价护肤品的销售非常理想。  


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