手术刀：如何收放自如

　　抓大放小是很多企业提高营销效率的好办法。

　　在日化专营店渠道，不少企业从无到有地做到几千万回款都不太困难，但是，再想要进一步做大，往上突破迈进亿元俱乐部，就立马觉得吃力了。即使马不停蹄地出新产品，开拓空白市场，增加新网点，整体业绩却依然徘徊不前，似乎遇到了一个难以跨越的坎。

　　问题往往出在渠道管控。

　　因为还在企业实力弱小时，就习惯了抓大放小的粗放式渠道运作，而企业规模虽然逐步扩大了，营销的精细化程度却并未相应提升。加之专营店渠道不像商超，品牌越好卖越受终端追捧，反而是店老板会从整店销售平衡的角度出发不时“劫富济贫”、“抑强扶弱”。于是，企业每每以渠道管控力度弱为由，不敢在营销执行中多提要求，放任渠道乱来，包场促销时甚至连产品都见不到了，自己的柜台上却放着别人的产品；而因为核销不严被代理商吃政策的现象也比比皆是。导致不少专营店品牌对于终端推广是既爱又怕，就像初恋少女等情人，既怕他不来，又怕他乱来。

　　渠道管控如同一把手术刀，能否拎得起这把刀，考的是精细化营销的功夫。

　　二战期间，美军运输船必须冒着被敌机击沉的危险横穿日军控制的海域，如果在船上加装高炮，可使日军不敢低空飞行而降低其攻击的命中率，但由于加装高炮后会使运输量减少，又不得不增加运输频次，等于累计增加了被击沉的危险。那么，到底是否应该在运输船上加装高炮呢？二者之间到底哪一个风险更低呢？

　　美国军队的科学家最后通过精确计算和科学运筹解决了这一难题。其中每一步推理和部署，都有严密的数理论证和演算，以保证其行动在当时的条件下是最优选择。

　　一个企业的营销，如果也能做到如此精准的规划，何愁渠道难以管控。

　　当然，在目前情况下，要实现数理计算般的精细化营销还不切实际，但是，这种追求精细、精准的营销理念则应当无时不有。细节决定成败，手术如此，营销也是这样。没有一把精准策划的“手术刀”，没有精细营销的强烈意识，品牌自身对于营销执行的要求过低，经销商自然更加不会重视，而等到方案失败再去听经销商说“原谅我这一生不羁放纵爱自由”已是徒劳。　　

　　玩转策划三把刀

　　剃刀、大刀、手术刀，对于策划来说，这三把刀不是那么轻易就能同时玩得转的。

　　《乡村爱情故事》中有个桥段。

　　刘大脑袋想让会推拿并曾给他治过腿的李秘书再帮他治治头疼，李秘书说治不了，刘大脑袋表示怀疑：“脚能治，脑袋疼你就不能治？”李秘书回答：“两回事，不是同一个地区。”刘大脑袋反驳：“同在一个地球。”

　　营销的困难比之更甚，“地球”和“地区”更加难以界定，各种理论、各种思路之间往往没有绝然清晰的判断标准，不同的企业情况和竞争格局更使应对之策千变万化。同一种理论，你可以说适合地区的未必适合地球，你也可以说地球本来就是一个大地区。

　　组合拳与做减法、路径依赖与大胆创新、抓大放小与精细化营销，如何在这些看似相互矛盾的观点之间掌握平衡，避免顾此失彼，是策划不能不面对的难题。

　　掌握好剃刀，需要眼光和洞察力。

　　掌握好大刀，需要勇气和魄力。

　　掌握好手术刀，需要精细和执行力。

　　一个优秀的策划，应该是既拿得了剃刀，又耍得动大刀，还能拎得起手术刀，才有可能练成小李飞刀。而这样的企业，才有可能在市场上横刀立马，驰骋天下。

　　李永新，集实战经验、策略思维与创意能力于一身的“作案”高手，长期从事“团伙作案”。策划百步穿杨、文案表现力强，充分洞察化妆品市场，尤其对于化妆品品牌建设、产品开发、市场推广、终端建设等有丰富经验。一句话：我就是惯犯，随时准备策起来的思想犯！E-mail：leeyongxin@16.com，手机：15002034504。

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策划人的心态 （2010-02-09, 中国营销传播网，作者：徐伟杰）