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策划局中局系列

品牌策划经理之死


《销售与市场•渠道版》2013年2月刊, 2013-04-16, 作者: 李永新, 访问人数: 1316


  不负众望  

  M化妆品公司空缺已久的Z品牌策划经理一职终于登坛拜将了。

  老总松了一口气,Z品牌的策划工作总算可以进入正轨。董事长也很高兴,新经理最后的面试是由他亲自把关的,虽然薪资要价不低,但专业能力应该不错,只要能够创造价值,就算物有所值。

  见面会上,新到任的策划经理表示:自己已经做好了快速投入、长期扎根的思想准备,希望M公司是自己职业生涯的最后一站。

  摆在新经理面前的首要任务,是Z品牌的品牌梳理和定位工作。

  Z品牌已上市数年,虽然市场表现不俗,但主要通过渠道促销和人员跟进来完成铺货和动销;在战略规划层面上,则基本上处于定位缺失、认知模糊的非品牌化状态。

  随着终端客层的不断走高和消费者品牌意识的增强,品牌化运作已是大势所趋,当务之急,就是补上品牌定位不清这一课。

  新经理到任前,M公司高层已经在酝酿此事,也形成了一个初步意见:鉴于公司产品线以植物系列为主,而有机植物概念现在很盛行,因此,重点考虑往有机植物护肤方向作定位。

  新经理接过课题,立马一个猛子扎下去,潜心修炼,不久便端出了自己的私房菜。

  首先,推翻了公司原定的想法,主要理由是:真正的“有机植物”须经国际国内专业认证,公司目前的企业资源难以实现,如果定位无法落地,仅仅停留在概念炒作层面,既不利于品牌长远发展,也面临有关部门规范管理时可能产生的政策风险(事实上,2012年颁发的《有机产品认证目录》中,化妆品已不在其列,国家后来果然叫停了化妆品的有机认证)。

  此外,市场上宣称有机化妆品的品牌已经多如牛毛,个别品牌的广告声势还很浩大,采取跟风策略,难以有效区隔品牌,也不符合Z品牌创立多年的市场身份。

  既破当立。新经理最后给出的新思路是“优生植物护肤”,这是完全独占性的全新的定位策略,而且好在“优生”一词妇孺皆知,没有传播障碍,能够直接激发优质、优越等正面联想,同时优生学不仅运用于人类生育,在植物种植中也已广泛存在。

  新提案让众人眼前一亮,几乎毫无异议地一致通过。

  董事长和老总都暗想,这一次用对人了。  

  老板和老总该听谁的?    

  品牌定位只是市场策划的原点和起点,接下来的工作是以定位为核心,全面规划产品线、广告宣传和媒体策略等。

  产品线的调整不是一朝一夕的事,新经理首先受命策划了一个以优生植物美白为核心概念的新系列。老总和董事长都对新系列寄予厚望,从包材选择、品项规划到终端陈列,无不给出意见和建议。

  有了高层的重视,新品开发工作有条不紊地进行。但在此过程中,新经理也渐渐产生了一个困惑:老总和董事长的意见并不全然一致,有时甚至完全相左,结果往往需要他先从中作出自己的专业判断,再想办法如何说服不同意见者。

  如果自己有新的独立判断,那就意味着他要同时说服两个不同意见的高层。两位高层倒也都还能听取一些不同意见,可日复一日的左格右挡,总让他有一丝当夹心面包的感觉。

  产品开发接近尾声,广告片的拍摄被提上了日程。找广告公司,沟通创意思路,出脚本。新经理始终对两家广告公司的脚本不太满意,感觉太普通,缺乏应有的煽动性和冲击力。“麦迪逊大道的坏孩子”乔治•路易斯称,“广告是一种有毒气体”,借以说明广告强劲的潜能。

  而新经理对广告的理解与之类似,他的心得是:好广告就像坏男人,坏广告就像好男人。男人不坏,女人不爱,好广告必须有点“坏”,有点出格和大胆,才能让人爱;而坏广告却总是以同一种方式卡碟式地互相重复,就像好男人一样循规蹈矩,索然乏味,了无生趣。

  冥思苦索后,新经理突然冒出了一个新创意。适逢老总、董事长双双出差在外,急于使方案更完美的迫切欲望,战胜了直接就此事跟董事长沟通是否妥当的疑虑,他给董事长和老总同时发了短信,扼要说明了新创意的思路。

  老总没有回音,只有董事长回复:经与老总商量,还是稳妥为上,就用现在的脚本。

  新经理无语怨东风。

  对于老总连个短信也没回复,他更是多有忐忑。  


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